Bài tập tự luận MKT Căn bản

Đề 1 Câu 1 (2 điểm) Trình bày các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Liên hệ thực tế và phân tích tác động của hai yếu tố môi trường tự nhiên đến sự phát triển của thị trường xe máy điện tại Việt Nam hiện nay. 1. Các yếu tố môi trường tự nhiên ảnh hưởng đến DN bao gồm: + Tài nguyên thiên nhiên (nguyên liệu, năng lượng) + Khí hậu, thời tiết + Ô nhiễm môi trường + Biến đổi khí hậu + Chính sách bảo vệ môi trường → Những yếu tố này ảnh hưởng đến: Chi phí sản xuất Nhu cầu thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm 2. Liên hệ: Thị trường xe máy điện tại Việt Nam → Lấy ví dụ các hãng như VinFast, Yadea - Yếu tố 1: Ô nhiễm môi trường Việt Nam (đặc biệt Hà Nội, TP.HCM) + ô nhiễm không khí tăng cao → Người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang phương tiện xanh + Tác động: Tăng nhu cầu xe điện + Thúc đẩy DN đầu tư sản xuất xe điện + Nhà nước khuyến khích phương tiện ít phát thải → Thị trường xe máy điện tăng trưởng mạnh - Yếu tố 2: Biến đổi khí hậu & xu hướng bền vững + Nhiệt độ tăng, vấn đề môi trường toàn cầu được quan tâm → Người tiêu dùng thay đổi nhận thức (tiêu dùng xanh) + Tác động: DN như VinFast định vị là “thương hiệu xanh” → Đầu tư công nghệ pin, giảm khí thải → Tăng lợi thế cạnh tranh cho xe điện so với xe xăng Câu 2 (2 điểm) Nêu các bước trong quy trình ra quyết định mua của tổ chức. Vận dụng quy trình này để phân tích hai giai đoạn cụ thể trong quá trình một bệnh viện tư nhân ở Việt Nam quyết định đầu tư, mua sắm hệ thống máy chụp X-quang mới. - Giai đoạn 1: Đánh giá hàng hóa (xác định quy cách sản phẩm) + Sau khi xác định nhu cầu đầu tư hệ thống X-quang mới, bệnh viện tiến hành cụ thể hóa nhu cầu thành các thông số kỹ thuật chi tiết, như: công nghệ (DR/CR), độ phân giải hình ảnh, công suất hoạt động, mức độ an toàn bức xạ, khả năng tích hợp hệ thống lưu trữ và chi phí bảo trì. + Đây là giai đoạn mang tính chiến lược, vì quyết định trực tiếp đến chất lượng dịch vụ y tế và hiệu quả đầu tư. Quá trình này có sự tham gia của nhiều bộ phận trong “trung tâm mua” như bác sĩ (quan tâm chất lượng chẩn đoán), kỹ thuật viên (vận hành), bộ phận tài chính (chi phí) và ban lãnh đạo (hiệu quả dài hạn). Do đó, thường xuất hiện sự cân nhắc và đánh đổi giữa chi phí và chất lượng. + Ngoài ra, nếu nhà cung cấp giới thiệu công nghệ mới (ví dụ tích hợp AI), bệnh viện có thể phải xem xét lại toàn bộ tiêu chí kỹ thuật, cho thấy đây là giai đoạn mà hoạt động marketing có ảnh hưởng mạnh. - Giai đoạn 2: Lựa chọn nhà cung cấp + Dựa trên các bản chào hàng, bệnh viện tiến hành đánh giá các nhà cung cấp theo nhiều tiêu chí như: năng lực kỹ thuật, mức độ đáp ứng yêu cầu, giá cả, chi phí vận hành dài hạn, dịch vụ sau bán (bảo hành, bảo trì) và uy tín trên thị trường. + Bệnh viện cũng tiến hành đàm phán để tối ưu hóa lợi ích, chẳng hạn như giảm giá, kéo dài thời gian bảo hành hoặc bổ sung dịch vụ đào tạo vận hành. Quyết định cuối cùng không chỉ dựa vào giá mà còn dựa trên giá trị vòng đời của hệ thống. + Đây là bước có mức độ rủi ro cao, vì nếu lựa chọn sai nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng đến chất lượng khám chữa bệnh và chi phí vận hành lâu dài. Do đó, quyết định thường được cân nhắc kỹ lưỡng và thông qua nhiều cấp phê duyệt. Câu 3 (2 điểm) Dựa trên lý thuyết về xung đột trong kênh phân phối, hãy phân tích trường hợp sau: Trong những năm gần đây, Nike đã từng bước thu hẹp hệ thống phân phối qua các nhà bán lẻ trung gian và chuyển sang mô hình bán trực tiếp cho người tiêu dùng (DTC) thông qua ứng dụng Nike App. Chiến lược này khiến nhiều nhà bán lẻ lớn tại Mỹ phản ứng tiêu cực do cho rằng Nike đang cạnh tranh trực tiếp với chính các đối tác phân phối của mình, làm doanh số bán hàng sụt giảm và dẫn đến việc chấm dứt hợp tác. Yêu cầu: - Xác định loại xung đột kênh phân phối đang xảy ra và nguyên nhân của xung đột - Đề xuất hai giải pháp mà Nike có thể áp dụng nhằm hạn chế và giảm thiểu xung đột với các nhà bán lẻ 1. Xác định loại xung đột kênh và nguyên nhân a. Loại xung đột - Trường hợp của Nike là xung đột kênh dọc, cụ thể là xung đột giữa nhà sản xuất (Nike) và các nhà bán lẻ trung gian trong cùng hệ thống phân phối. - Ngoài ra, đây còn là dạng xung đột đa kênh vì Nike vừa: Bán qua kênh trung gian (retailer) và Vừa bán trực tiếp cho người tiêu dùng qua ứng dụng (DTC – Direct to Consumer) → Hai kênh này cạnh tranh trực tiếp với nhau. b. Nguyên nhân của xung đột - Mâu thuẫn lợi ích: Nike đẩy mạnh kênh DTC để tăng biên lợi nhuận và kiểm soát trải nghiệm khách hàng, trong khi các nhà bán lẻ bị giảm doanh số. - Cạnh tranh trực tiếp trong cùng thị trường: Nike bán trực tiếp qua app với sản phẩm tương tự, thậm chí ưu đãi tốt hơn → làm suy giảm vai trò trung gian. - Thay đổi chiến lược kênh phân phối: Việc Nike thu hẹp hợp tác với các nhà bán lẻ khiến họ cảm thấy bị “loại bỏ” khỏi hệ thống. - Xung đột về quyền lực và kiểm soát kênh: Nike tăng quyền kiểm soát kênh phân phối, làm giảm quyền chủ động của các đối tác bán lẻ. 2. Đề xuất giải pháp giảm thiểu xung đột - Giải pháp 1: Phân biệt hóa kênh phân phối + Nike có thể: Phân bổ dòng sản phẩm riêng biệt cho từng kênh: Sản phẩm độc quyền trên app (limited, customize) và Sản phẩm phổ thông cho nhà bán lẻ → Giúp giảm cạnh tranh trực tiếp giữa các kênh, tạo sự bổ trợ thay vì thay thế - Giải pháp 2: Tăng cường hợp tác và chia sẻ lợi ích với nhà bán lẻ + Nike có thể: Hỗ trợ marketing cho các nhà bán lẻ + Chia sẻ dữ liệu khách hàng (insight từ app) + Cung cấp chính sách chiết khấu, đào tạo bán hàng hoặc hỗ trợ trải nghiệm tại cửa hàng → Giúp các nhà bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanh, từ đó giảm cảm giác bị “cạnh tranh”. CÁC PHƯƠNG ÁN LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 1. Tập trung vào một phân khúc - Ví dụ: Rolls-Royce - Rolls-Royce chỉ phục vụ một phân khúc cực hẹp: giới siêu giàu (ultra high net worth individuals). - Sản phẩm không chỉ là xe mà là biểu tượng địa vị: + Cá nhân hóa gần như 100% (màu sơn, nội thất, chi tiết thủ công) + Trải nghiệm mua hàng riêng biệt (private showroom) - Tại sao chọn chiến lược này? + Quy mô thị trường nhỏ nhưng khả năng chi trả cực cao + Khách hàng không nhạy cảm với giá → tối đa hóa biên lợi nhuận - Hệ quả: + Ưu thế: định vị cực mạnh, gần như không có đối thủ trực tiếp + Rủi ro: phụ thuộc hoàn toàn vào một nhóm khách → dễ bị ảnh hưởng khi kinh tế suy thoái 2. Chuyên môn hóa chọn lọc - Ví dụ: Samsung - Samsung không phục vụ toàn bộ thị trường một cách đồng nhất, mà chọn nhiều phân khúc hấp dẫn: + Galaxy A → giá rẻ, sinh viên + Galaxy S/Z → cao cấp + Thiết bị gia dụng → hộ gia đình → Các phân khúc không hoàn toàn liên quan nhưng đều có tiềm nănG - Tại sao chọn: + Phân tán rủi ro: nếu một phân khúc giảm, phân khúc khác bù lại + Tận dụng năng lực sản xuất và công nghệ đa dạng - Hệ quả: + Ưu thế: linh hoạt, ít phụ thuộc + Hạn chế: khó duy trì định vị rõ ràng (vừa cao cấp vừa bình dân) 3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm - Ví dụ: Intel - Intel tập trung vào một loại sản phẩm cốt lõi: chip xử lý Nhưng bán cho nhiều thị trường: + Laptop sinh viên + Gaming + Server doanh nghiệp → Cùng một “core technology” nhưng tùy biến theo nhu cầu từng phân khúc - Tại sao chọn? + Công nghệ chip yêu cầu đầu tư R&D rất lớn → cần tập trung nguồn lực + Lợi thế cạnh tranh nằm ở chuyên môn sâu, không phải đa dạng hóa sản phẩm - Hệ quả: + Ưu thế: dẫn đầu công nghệ, economies of scale + Rủi ro: phụ thuộc vào một dòng sản phẩm → nếu công nghệ thay đổi (ví dụ ARM) sẽ bị đe dọa 4. Chuyên môn hóa theo thị trường - Ví dụ: Decathlon - Decathlon tập trung vào một nhóm khách hàng: người yêu thể thao - Nhưng cung cấp hệ sinh thái sản phẩm rất rộng: Chạy bộ, bơi, đạp xe, leo núi… - Từ quần áo → dụng cụ → phụ kiện → Mục tiêu là “chiếm trọn nhu cầu” của một nhóm khách hàng - Tại sao chọn? + Hiểu sâu insight khách hàng → thiết kế sản phẩm phù hợp + Tạo lợi thế cạnh tranh bằng hệ sinh thái toàn diện - Hệ quả: + Ưu thế: độ trung thành cao, dễ cross-sell + Hạn chế: phụ thuộc vào một nhóm nhu cầu (thể thao) 5. Phục vụ toàn bộ thị trường - Ví dụ: Toyota - Toyota phục vụ mọi phân khúc: + Bình dân (Wigo, Vios) + Trung cấp (Corolla, Camry) + Cao cấp (Lexus – thương hiệu con) → Áp dụng cả: Marketing phân biệt Và đa thương hiệu - Tại sao chọn? + Quy mô lớn → tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô (economies of scale) + Tối đa hóa thị phần toàn thị trường - Hệ quả: + Ưu thế: doanh thu lớn, phân tán rủi ro + Hạn chế: Chi phí quản lý cao + Nguy cơ “loãng định vị thương hiệu” * Bài tập: Phân đoạn thị trường người tiêu dùng + Lựa chọn 1 sản phẩm cụ thể + Lựa chọn (các) tiêu thức phân đoạn thị trường phù hợp + Với mỗi tiêu thức, xác định các biến số + Phân đoạn thị trường chung thành các phân đoạn thị trường nhỏ hơn 1. Chọn sản phẩm cụ thể: Highlands Coffee – Cà phê take-away 2. Lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường - Ta dùng 4 nhóm tiêu thức phổ biến: + (1) Nhân khẩu học + (2) Địa lý + (3) Tâm lý + (4) Hành vi 3. Xác định biến số cho từng tiêu thức + (1) Nhân khẩu học - Độ tuổi: 15–18 / 18–22 / 23–35 / >35 - Thu nhập: thấp / trung bình / cao - Nghề nghiệp: học sinh – sinh viên / nhân viên văn phòng / kinh doanh + (2) Địa lý - Thành phố lớn (Hà Nội, TP.HCM) - Khu đô thị / trung tâm thương mại - Khu gần trường đại học, văn phòng + (3) Tâm lý: Lối sống: - Năng động, thích check-in - Bận rộn, cần tiện lợi - Quan tâm sức khỏe + (4) Hành vi - Mục đích sử dụng: + Uống để tỉnh táo (làm việc, học) + Uống để thư giãn, gặp bạn - Tần suất: Hàng ngày / thỉnh thoảng - Độ trung thành: Trung thành / dễ đổi thương hiệu 4. Phân đoạn thị trường thành các nhóm nhỏ - Phân đoạn 1: Sinh viên “check-in sống ảo” + Tuổi: 18–22 + Thu nhập: thấp – trung bình + Hành vi: thích không gian đẹp, chụp ảnh + Tâm lý: trendy, thích trải nghiệm → Đi uống cà phê như một hoạt động xã hội - Phân đoạn 2: Nhân viên văn phòng bận rộn + Tuổi: 23–35 + Thu nhập: trung bình – cao + Hành vi: mua nhanh, mang đi + Tâm lý: cần tiện lợi, tiết kiệm thời gian → Uống cà phê để làm việc hiệu quả - Phân đoạn 3: Người đi làm gặp gỡ bạn bè + Tuổi: 20–35 + Hành vi: ngồi lâu, trò chuyện + Tâm lý: thích không gian thoải mái → Cà phê = nơi giao tiếp xã hội - Phân đoạn 4: Người quan tâm sức khỏe + Hành vi: chọn ít đường, ít sữa + Tâm lý: sống healthy → Ưu tiên đồ uống lành mạnh