Chương 1: Tổng quan về Marketing

6/27/2025 Học liệu 1. Giáo trình Lê Đình Tường (chủ biên), 2000, Giáo trình Marketing lý thuyết, NXB Giáo dục, Hà Nội. Marketing Căn bản Kotler & Armstrong, 2020, Principles of Marketing, 18th edition, NXB Pearson 2. Tài liệu tham khảo tự chọn Trần Minh Đạo (chủ biên), 2012, Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội. Giảng Viên: Nguyễn Thuỳ Dương (Ms. )|MBA Bộ môn Marketing & Truyền thông Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế nguyenthuyduong.ktkdqt@ftu.edu.vn Hình thức kiểm tra, đánh giá Nội dung môn học Marketing căn bản Chuyên cần: 10% Kiểm tra giữa kỳ: 30% Thi cuối kỳ: 60% Tổng: 100% Hình thức kiểm tra: - Giữa kỳ: 20 câu hỏi trắc nghiệm (Chương 1- 6) - Cuối kỳ: Trắc nghiệm & Tự luận (Tất cả các chương) Nội dung Chương 1: Khái quát về marketing 1.1. Khái niệm Chương 1: Khái quát về Marketing Chương 2: Môi trường Marketing Chương 3: Nghiên cứu Marketing Chương 4: Hành vi mua của người êu dùng Chương 5: Hành vi mua của tổ chức Chương 6: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục êu và định vị Chương 7: Các quyết định liên quan đến sản phẩm Chương 8: Các quyết định liên quan đến giá Chương 9: Các quyết định liên quan đến phân phối Chương 10: Các quyết định liên quan đến xúc ến 1.1. Khái niệm marketing (?) Bạn hiểu như thế nào về khái niệm marketing? (?) Marketing có phải là truyền thông không? Chạy ads? 1.1.1 Định nghĩa marketing 1.1.2. Bản chất của marketing 1.1.3 Các khái niệm cơ bản trong marketing 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.3. Mục tiêu và chức năng của marketing 1.4. Chiến lược marketing, quyết định marketing hỗn hợp và kế hoạch marketing 1 6/27/2025 1.1. Khái niệm marketing 1.1. Khái niệm marketing 1.1.1. Định nghĩa về marketing 1.1.1. Định nghĩa về marketing MAR·KET·ING “The aim of marketing is to make selling unnecessary” (Peter • Hành động hoặc quá trình bán hoặc mua trên thị trường. • Quá trình hoặc kỹ thuật quảng bá và bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Drucker). (Từ điển Webster) “We define marketing as the process by which companies “Marketing là tiến trình, kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và engage customers, build strong customer relationships, and thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. create customer value in order to capture value from (AMA - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2017) Marketing là quá trình doanh nghiệp thu hút khách hàng, xây dựng mối quan customers in return” (Philip Kotler & Gary Armstrong). hệ bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng nhằm thu lại giá trị từ khách hàng. (Kotler và Amstrong, 2018) MARKETING 1.1. Khái niệm marketing 1.1.2. Bản chất của marketing Marke ng là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất: • Nghiên cứu thị trường: để đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người êu dùng, phù hợp với từng phân đoạn thị trường. • Tác động đến thị trường: đón đầu những xu hướng êu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu ềm tàng trong người êu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình. 1.1. Khái niệm marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing 2 6/27/2025 1.1. Khái niệm marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing NHU CẦU (NEEDS) • …là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được. • … những yêu cầu • Người làm marketing không thể tạo ra được nhu cầu mà chỉ có thể góp phần tạo ra những thứ phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. • Nhu cầu của con người phát triển từ bậc thấp đến bậc cao, từ đơn giản đến phức tạp • Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy sinh nhu cầu ở bậc cao hơn • Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội • Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau Nhu cầu thể hiện Sáng tạo, khẳng định và hoàn thiện bản thân Nhu cầu được tôn trọng Được tôn trọng, tin tưởng Nhu cầu giao lưu, chia sẻ, tham gia Yêu thuơng: Gia đình, bạn bè, người yêu, bạn đời Nhu cầu an toàn An toàn: thân thể, việc làm, tinh thần, gia đình, sức khỏe, tài sản Nhu cầu sinh lý, thể lý Hô hấp, thức ăn, nước uống, nghỉ ngơi THÁP NHU CẦU MASLOW 1.1. Khái niệm marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing ƯỚC MUỐN (WANTS) • Ước muốn được định nghĩa là nhu cầu tự nhiên của con người tồn tại dưới dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nh cách cá nhân của mỗi cá thể. • Những thứ (hàng hóa, dịch vụ) cụ thể được lựa chọn và sử dụng để thỏa mãn nhu cầu. VD: khi khát, có nhu cầu uống mong muốn được uống nước lọc, nước suối, bia, rượu, nước ngọt… 1.1. Khái niệm marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN (DEMANDS) • Là sự cụ thể hóa ước muốn bằng những sản phẩm, dịch vụ, có tên thương hiệu và các đặc điểm . VD: nước khoáng Lavie, ô tô Mercedes.. • Là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán • Chỉ đề cập đến chủng loại hàng hóa. của khách hàng. VD: nước khoáng Lavie (chai • Bị ảnh hưởng bởi văn hóa, tính cách và nhận thức 300ml), ô tô Mercedes C250 • Mong muốn bị hạn chế bởi sự sẵn có của nguồn lực. 1.1. Khái niệm marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing SẢN PHẨM (PRODUCT) • Sản phẩm là mọi hàng hóa, dịch vụ có thể đem chào bán nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng. • Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình • Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại • Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau 3 6/27/2025 1.1. Khái niệm marketing 1.1. Khái niệm marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing GIÁ TRỊ/ CHI PHÍ/ SỰ THOẢ MÃN TRAO ĐỔI (EXCHANGE) • GIÁ TRỊ (Value): là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm • TRAO ĐỔI là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong trong việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Hàng hóa mang lại muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ nhiều giá trị hơn thì có cơ hội thị trường lớn hơn. khác. Trao đổi chỉ được thực hiện khi thỏa mãn đồng thời • CHI PHÍ (Cost): là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có 5 điều kiện sau: được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Chi phí bao gồm tiền, o Phải có ít nhất 2 bên tham gia công sức, thời gian, tinh thần, trí tuệ… o Mỗi bên cần có thứ gì đó giá trị đối với bên kia định mua lặp lại o Mỗi bên đều có khả năng thực hiện giao dịch. o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia o Mỗi bên đều tin tưởng vào tính hợp lý của trao đổi. 1.1. Khái niệm marketing 1.1. Khái niệm marketing • SỰ THỎA MÃN (Satisfaction): là trạng thái so sánh giữa giá trị với chi phí và kỳ vọng khi tiêu dùng sản phẩm. Khách hàng căn cứ vào mức độ thỏa mãn để quyết 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing GIAO DỊCH (TRANSACTION) THỊ TRƯỜNG/KHÁCH HÀNG • GIAO DỊCH (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính • Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và chất thương mại. Giao dịch phải thỏa mãn đồng thời 4 khách hàng tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản điều kiện: phẩm cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi o Ít nhất phải có 2 đồ vật có giá trị o Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận và chấp nhận để thoả mãn nhu cầu đó. • KHÁCH HÀNG: Là đối tượng mà doanh nghiệp muốn o Thời điểm giao dịch được ấn định hướng tới để đáp ứng nhu cầu của họ, qua đó, đạt mục o Địa điểm giao dịch được thỏa thuận và thống nhất. tiêu của mình. Khách hàng là nguồn cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2.1. Quá trình phát triển Marketing truyền thống (đầu TK 20 – 1945) Doanh nghiệp Sản phẩm Quảng cáo & Bán hàng Mục tiêu: Tiêu thụ Marketing hiện đại (sau 1945) Khách hàng Nhu cầu Các hoạt động MKT hỗn hợp Mục tiêu: Thoả mãn nhu cầu KH 4 6/27/2025 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing 1-Quan điểm hoàn thiện sản xuất Production concept Quan điểm cho rằng: Hoàn thiện sản xuất Hoàn thiện sản phẩm Tăng cường nỗ lực thương mại Marketing Marketing đạo đức xã hội • Người êu dùng rất thích mua bán các sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá rẻ. • Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải tăng cường hoạt động sản xuất và mở rộng hệ thống phân phối. 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Product Concept 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing 2-Quan điểm hoàn thiện sản phẩm 3-Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực TM) Quan điểm cho rằng: Quan điểm cho rằng: • Người tiêu dùng sẽ ưa thích các sản phẩm có chất • Người tiêu dùng thường có sức ì và nếu không Selling Concept được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không lượng tốt nhất, có tính năng sử dụng cao nhất. hoặc ít mua sản phẩm. • Doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cần tập • Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường cần trung vào việc hoàn thiện và không ngừng đổi tập trung vào việc tăng cường nỗ lực tiêu thụ và mới sản phẩm của mình kích thích tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Marketing Concept 4-Quan điểm marketing Quan điểm cho rằng: • Yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. • Các doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải nghiên cứu thị trường, phát hiện ra nhu cầu, sản xuất những hàng hóa thỏa mãn đúng những nhu cầu đó, bằng những phương thức có lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh. 5