Chương 10: Chiến lược xúc tiến

10/24/2019 Chương 10 Chương 10 Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 10.1. Mục tiêu và các chiến lược truyền thông 10.1.1. Mục tiêu 10.1.2. Các chiến lược truyền thông 10.2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông 10.2.1. Mô hình lý thuyết chung 10.2.2. Các mô hình khác 10.3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 10.3.1. Quảng cáo 10.3.2. Quan hệ công chúng 10.3.3. Xúc tiến bán 10.3.4. Hội chợ triển lãm thương mại 10.1.1. Mục tiêu Khái niệm: • Philip Kotler: Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các công cụ như quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng mà một công ty sử dụng. • Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA): Xúc tiến hỗn hợp là sự kết hợp nhiều kỹ thuật truyền thông như quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể. 10.1.2 Các chiến lược xúc tiến • Chiến lược xúc tiến đẩy • Chiến lược xúc tiến kéo 10.1.1. Mục tiêu • Truyền đạt thông tin • Đẩy mạnh bán hàng • Mở rộng thị trường • Tạo lợi thế cạnh tranh Chiến lược đẩy (Push strategy) • Khái niệm: là chiến lược xúc tiến trong đó DN tác động đến trung gian phân phối nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ hàng hóa • Đối tượng tác động: các trung gian phân phối • Công cụ: Quảng cáo, đào tạo nhân viên bán hàng cho trung gian, tài trợ quảng cáo tại điểm bán, hội nghị bạn hàng, hội chợ triển lãm, chiết khấu cho nhà phân phối... • Sơ đồ minh họa: Hoạt động xúc tiến của NSX NSX Hoạt động xúc tiến của trung gian NBB và NBL NTD cuối cùng 1 10/24/2019 10.2.2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông Chiến lược kéo (Pull strategy) • Khái niệm: là chiến lược xúc tiến tác động đến NTD cuối cùng, thu hút, • • Mô hình lý thuyết chung Các mô hình khác lôi kéo họ mua sản phẩm nhằm gia tăng khối lượng hàng hóa tiêu thụ • Đối tượng tác động: NTD cuối cùng • Công cụ: quảng cáo, quan hệ công chúng, hội chợ triển lãm, khuyến mại cho người tiêu dùng,... • Sơ đồ minh họa: Lượng cầu NSX Lượng cầu NBB và NBL NTD cuối cùng Hoạt động xúc tiến của NSX 10.2.2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông Mô hình lý thuyết chung 10.2.2. Các mô hình xúc tiến và truyền thông • Các mô hình khác • Mô hình thông tin phản hồi: AIDA (Strong, 1925) • Mô hình 5A: • Nguồn: Principles of marketing – P.Kotler & G.Armstrong, 11th edition, Prentice Hall, 2006 10.3. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 10.3.1. Quảng cáo 10.3.2. Quan hệ công chúng 10.3.3. Xúc tiến bán 10.3.4. Hội chợ triển lãm thương mại – “Aware” (Nhận biết) – “Appeal” (Cuốn hút) – “Ask” (Tìm hiểu) – “Act” (Hành động) – “Advocate” (Ủng hộ) Mô hình PACAPOS: – Potential customer – Awareness – Comprehension – Acceptance – Preference – Ownership – Satisfaction 10.3.1. Quảng cáo Khái niệm: Philip Kotler: “Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu và xúc tiến gián tiếp hàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng mà người ta phải trả tiền để được nhận biết.” 2 10/24/2019 10.3.1. Quảng cáo Khái niệm: • Luật Quảng cáo 16/2012/QH13 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.” 10.3.1. Quảng cáo Phân loại quảng cáo • Căn cứ mục đích • Căn cứ phạm vi • Căn cứ nội dung • Căn cứ đối tượng tác động 10.3.1. Quảng cáo Các quyết định trong quảng cáo: 5M o Mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo (Mission) o Ngân sách quảng cáo (Money) o Thông điệp quảng cáo (Message) o Phương tiện quảng cáo (Media) o Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement) 10.3.1. Quảng cáo Đặc điểm của quảng cáo • Là thông điệp mong được đáp lại • Sử dụng phương tiện thông tin đại chúng • Giới thiệu hiệu quả về sản phẩm mới • Định vị hiệu quả thương hiệu trong tâm trí khách hàng • Cần kết hợp với công cụ xúc tiến khác Quảng cáo cạnh tranh Trung Nguyên bị cáo buộc cạnh tranh không lành mạnh: • Clip quảng cáo có sử dụng hình ảnh chiếc cốc đỏ của hãng Nestlé để so sánh trực tiếp với sản phẩm G7. • Tỷ lệ 17% và 83% được ghi trên chiếc cốc đỏ của Nestlé và cốc cà phê G7 nhằm so sánh tỷ lệ cà phê Buôn Mê Thuột trong 2 sản phẩm 10.3.1. Quảng cáo Mục tiêu, nhiệm vụ của quảng cáo (Mission) o Thông báo o Thuyết phục o Nhắc nhở o Cạnh tranh 3 10/24/2019 10.3.1. Quảng cáo o Ấn định ngân sách quảng cáo (Money): 5 phương pháp chủ yếu dựa vào • khả năng • % doanh số • ngang bằng cạnh tranh • mức ngân sách trước đây • nhiệm vụ-mục tiêu 10.3.1. Quảng cáo Phương tiện quảng cáo (Media) • Phương tiện nghe nhìn • Phương tiện in ấn • Phương tiện quảng cáo ngoài trời • Phương tiện quảng cáo di động • Sự kiện lạ Nhóm phương tiện in ấn 10.3.1. Quảng cáo Thông điệp quảng cáo (Message): Lựa chọn phong cách quảng cáo o Hài hước o Giật gân o Sợ hãi o… Nhóm phương tiện nghe nhìn Truyền hình Đài phát thanh Internet Điện thoại di động Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời Báo Tạp chí Catalogue Tờ rơi Panô Áp phích Biển điện tử Hộp đèn quảng cáo 4 10/24/2019 Nhóm phương tiện quảng cáo di động Các sự kiện lạ • Phương tiện giao thông • Vật phẩm quảng cáo 10.3.1. Quảng cáo o Đánh giá, đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement) • Hiệu quả truyền thông: thông điệp quảng cáo có được truyền tải tốt và có thể được thử nghiệm trước và sau khi chạy chương trình quảng cáo (người xem/nghe có thích quảng cáo ko? Có nhớ thông điệp ko? Có nhận biết sản phẩm ko?) • Hiệu quả tài chính: so sánh doanh số và lợi nhuận trước và sau khi chạy quảng cáo, tùy theo mức chi cho quảng cáo 10.3.2. Quan hệ công chúng Khái niệm Quan hệ công chúng (Public Relations – PR): Theo Viện nghiên cứu ý kiến cộng đồng của Anh: “PR là những hoạt động liên tục, có kế hoạch và thận trọng để thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp / tổ chức và công chúng.” Theo Frank Jefkins: “PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” 10.3.2. Quan hệ công chúng Khái niệm Công chúng: là bất cứ nhóm người/tổ chức nào có mối quan tâm hay có thể gây ảnh hưởng vào thời điểm hiện tại hoặc tương lai đến khả năng đạt được các mục tiêu của DN. Các nhóm công chúng của DN: 1. khách hàng 2. cổ đông 3. nhân viên 4. nhà cung ứng 5. nhà phân phối 6. cơ quan quản lý nhà nước 7. các phương tiện truyền thông (phóng viên, báo chí,..) 8. các tổ chức, đoàn thể xã hội, hiệp hội thương mại... 10.3.2. Quan hệ công chúng Mục tiêu • trợ giúp việc tung sản phẩm mới • ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu cụ thể • xây dựng và củng cố hình ảnh • bảo vệ uy tín • hỗ trợ định vị và tái định vị sản phẩm 5