Chương 5: Hành vi tổ chức

7/10/2025 Marketing Căn bản Giảng Viên: Nguyễn Thuỳ Dương (Ms. )|MBA Bộ môn Marketing & Truyền thông Viện Kinh tế & Kinh doanh quốc tế nguyenthuyduong.ktkdqt@ftu.edu.vn Nội dung Chương 5: Thị trường tổ chức & Hành vi mua của khách hàng tổ chức 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức 5.1.2. Các loại thị trường tổ chức 5.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức 5.4. Quy trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức Thị trường tổ chức gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác. Các loại thị trường tổ chức (theo mục đích sử dụng SP/DV) (1) Thị trường DN sản xuất (thị trường TLSX hay thị trường CN) (2) Thị trường các tổ chức thương mại (3) Thị trường các tổ chức nhà nước 1 7/10/2025 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức Đặc điểm về nhu cầu và cấu trúc thị trường • Số lượng các khách hàng tổ chức ít hơn tuy nhiên khối lượng mua thì lớn hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân. • Thị trường các KH tổ chức thường tập trung theo các khu vực địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố,v.v...). • Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động • Nhu cầu của khách hàng tổ chức có tính co dãn thấp (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp) • Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh. Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỉ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất. Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle). • Để kích cầu từ đầu chuỗi, các nhà sản xuất nguyên liệu đôi khi phải quảng bá trực tiếp tới người tiêu dùng cuối để gián tiếp tăng nhu cầu B2B. 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức Đặc điểm về tiến trình ra quyết định mua sắm • Khách hàng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với khách hàng cá nhân. Các nhân viên mua sắm của KH tổ chức thường được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm. Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đào tạo có bài bản về nghiệp vụ, kỹ thuật. • Quyết định mua của khách hàng tổ chức có nhiều bên tham gia hơn, quá trình quyết định lâu hơn và phức tạp hơn. • Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. 2 7/10/2025 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.1. Khái niệm và đặc điểm thị trường tổ chức Đặc điểm khác • Xu hướng mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền • Xu hướng thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua vì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả. • Xu hướng tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ. 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.2. Các loại thị trường tổ chức (1) Thị trường DN sản xuất (thị trường TLSX hay thị trường CN) Thị trường DNSX bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm SP, DV vì mục đích SX ra hàng hóa hay dịch vụ khác. 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.2. Các loại thị trường tổ chức (1) Thị trường DN sản xuất (thị trường TLSX hay thị trường CN): Đặc trưng cơ bản • Có quy mô, danh mục hàng hóa, • Số lượng người mua ít, song khối lượng khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn mua của một khách hàng thường rất lớn. • Cầu phái sinh. • Cầu co giãn theo giá rất thấp. • Cầu TLSX biến động mạnh • Người mua thường tập trung theo khu vực địa lý. • Chuyên nghiệp • Nhiều người ảnh hưởng 3 7/10/2025 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.2. Các loại thị trường tổ chức (2) Thị trường các tổ chức thương mại Thị trường các TCTM bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục đích kiếm lời. Đặc trung cơ bản • Danh mục và chủng loại hàng hóa phong phú và đa dạng. • Khối lượng SP giao dịch lớn. 5.1. Đặc điểm thị trường và các loại thị trường tổ chức 5.1.2. Các loại thị trường tổ chức (3) Thị trường các tổ chức nhà nước (chính phủ): Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa phương mua hoặc thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền. Đặc trưng cơ bản • Đặc điểm khác biệt về người ra quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và tiến trình mua. • Một số doanh nghiệp lớn đã lập bộ phận riêng phục vụ khách hàng chính phủ, ví dụ: (GE, Boeing, Goodyear: có đội ngũ tiếp thị chính phủ; Dell: tạo các trang web riêng, chính sách giá riêng cho từng đơn vị chính phủ) 5.2. Mô hình mua khái quát của khách hàng tổ chức Các tác nhân kích thích Marketing - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến Môi trường - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị/ Pháp luật - VHXH - Cạnh tranh Trung tâm mua của KHTC Phản ứng đáp lại Trung tâm mua Lựa chọn nhà cung ứng Khối lượng mua Điều kiện và thời hạn giao hàng Điều kiện thanh toán Dịch vụ sau bán Quá trình ra quyết định mua Những ảnh hưởng qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân Những ảnh hưởng của tổ chức 4 7/10/2025 Trung tâm mua hàng là tập hợp các cá nhân và bộ phận trong tổ chức có tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng. Các nhóm người ảnh hưởng đến hành vi mua (Buying center) – Người sử dụng (users) – Người ảnh hưởng (influencers) – Người quyết định (deciders) – Người mua (buyers) Các thành viên trong trung tâm mua hàng không cố định, mà thay đổi tùy theo: • Mức độ phức tạp của sản phẩm • Giá trị hợp đồng • Loại hình tổ chức - Người kiểm soát thông tin (gatekeepers) Role Users Influencers Buyers Deciders Gatekeepers Function in the Buying Process The people who will actually use the product or service. Often initiate the request and help define technical specs. Help define specifications and provide technical or expert input to evaluate alternatives. Often engineers or specialists. Have formal authority to select suppliers and negotiate terms. Handle procurement and logistics. Have final authority to choose the supplier. May or may not be the same as the buyer. In complex purchases, often Clevel. Control the flow of information to decision-makers. Could be purchasing agents, secretaries, or technical staff. 5.2. Mô hình mua khái quát của khách hàng tổ chức Các tình huống mua hàng của KHTC 3 dạng tình huống mua sắm căn cứ vào tính chất mua (mua lần đầu hay mua lại), khối lượng thông tin và các dạng thông tin cần thiết, số các lựa chọn của người mua (áp dụng với hầu hết các loại hình TC): – Mua lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ) (straight rebuy) – Mua lặp lại có sự thay đổi (modified rebuy) – Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới (new task) (- Hệ thống giải pháp: systems selling/ solutions selling) 5 7/10/2025 5.2. Mô hình mua khái quát của khách hàng tổ chức Mua lại không có thay đổi Mua lại có thay đổi Mua mới -Người mua đặt hàng lại -Người mua muốn thay đổi -Việc mua một sản phẩm những gì mà họ đã mua và các chi ết kỹ thuật của sản hoặc dịch vụ lần đầu tiên để không có bất kỳ sự điều chỉnh phẩm, giá cả và các điều phục vụ cho công việc mới nào. kiện khác, hoặc thay đổi (ví dụ, mua để sản xuất sản -Các nhà cung cấp “được các nhà cung cấp. phẩm mới). chọn” cố gắng duy trì chất -Các nhà cung cấp đã được -Mức giá cả và mức độ rủi lượng sản phẩm và dịch vụ chọn trước đây phải cố ro càng lớn thì số lượng -Những nhà cung cấp “không gắng giữ khách hàng của người tham gia vào quyết được chọn” thì cố gắng chào mình. định mua càng đông, khối một mặt hàng mới hoặc khai -Các nhà cung cấp chưa lượng thông n cần thu thác sự không vừa lòng của được chọn thì xem đây như thập về càng lớn và thời người mua đối với các nhà một cơ hội để đề xuất gian để hoàn tất quyết định cung cấp khác những đơn chào hàng có càng dài hơn. lợi hơn nhằm có được một khách hàng mới. 5.2. Mô hình mua khái quát của khách hàng tổ chức Hệ thống giải pháp (Systems Selling / Solutions Selling) • Là chiến lược bán trọn gói một giải pháp toàn diện thay vì từng sản phẩm/dịch • Mục tiêu: giải quyết triệt để vấn đề của doanh nghiệp với gói sản phẩm + dịch vụ riêng lẻ. vụ hỗ trợ đồng bộ, do một nhà cung cấp duy nhất đảm nhiệm. • Ví dụ – IBM và Six Flags: Six Flags (chuỗi công viên giải trí) cần phần mềm quản lý tài sản cho 19 công viên. IBM không chỉ bán phần mềm Maximo, mà còn cung cấp trọn bộ dịch vụ đi kèm: tùy chỉnh hệ thống, đào tạo tại chỗ, triển khai đồng bộ. → IBM bán giải pháp hoàn chỉnh, tạo giá trị cao và giữ chân khách hàng lâu dài. 5.2. Mô hình mua khái quát của khách hàng tổ chức Hành vi mua của khách hàng DN tổ chức thương mại Các quyết định mua của DN TCTM bao gồm: - Kinh doanh mặt hàng nào? - Lựa chọn nhà cung ứng nào? - Cần phải thương lượng gì về giá cả và các điều kiện mua khác? 6