Chương 7: Chiến lược sản phẩm

Chương 7 7.1. Sản phẩm và các loại sản phẩm 7.1.1. Khái niệm sản phẩm 7.1.2. Cấu tạo sản phẩm 7.1.3. Phân loại sản phẩm 7.2. Vòng đời sản phẩm 7.2.1. Khái niệm 7.2.2. Các giai đoạn trong vòng đời sản phẩm 7.2.3. Ý nghĩa của vòng đời sản phẩm 7.3. Các chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường 7.3.1. Sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu 7.3.2. Sản phẩm hiện hữu – thị trường mới 7.3.3. Sản phẩm mới – thị trường hiện hữu 7.3.4. Sản phẩm mới – thị trường mới 7.4. Nhãn hiệu 7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm có liên quan 7.4.2. Các loại nhãn hiệu 7.4.3. Cấu tạo của nhãn hiệu 7.4.4. Các quy định pháp lý có liên quan 7.4.5. Xây dựng và quảng bá nhãn hiệu 7.5. Bao bì sản phẩm 7.5.1. Khái niệm 7.5.2. Chức năng của bao bì 7.5.3. Một số chú ý đối với bao bì sản phẩm Chương 7 Chiến lược sản phẩm 7.1.1. Khái niệm sản phẩm Kotler & Armstrong (2010): • “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp ra thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường.” Mục đích nghiên cứu chiến lược sản phẩm: • Tập trung nghiên cứu và phát triển những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn liên tục thay đổi của NTD • Thích ứng với những cơ hội và thách thức từ môi trường • Đi trước hoặc bắt kịp đối thủ cạnh tranh • Mở rộng danh mục sản phẩm của doanh nghiệp • Kéo dài vòng đời sản phẩm © Audry Drapier 7.1.1. Khái niệm sản phẩm © Bradley Johnson 7.1.2. Cấu tạo sản phẩm Sản phẩm có cấu tạo 5 cấp: • (1) Lợi ích cốt lõi (core benefit) • (2) Sản phẩm hiện thực (actual product) • (3) Sản phẩm mong đợi cải tiến • (4) Sản phẩm bổ sung (augmented product) • (5) Sản phẩm tiềm năng (potential product) 7.1.2. Cấu tạo sản phẩm Lợi ích cốt lõi SP hiện thực SP mong đợi SP bổ sung SP tiềm năng 1 Cấp 1: Lợi ích cốt lõi/Sản phẩm cốt lõi (Core benefit/Core product) Cấp 2: Sản phẩm hiện thực (Generic product) • Lợi ích cốt lõi là giá trị sử dụng của sp hay công dụng của sp. • Không thể hiện bên ngoài mà tiềm ẩn bên trong sản phẩm. • Lợi ích cốt lõi trả lời cho câu hỏi: Khách hàng thực sự mua cái gì? • Sản phẩm hiện thực là những đặc điểm chung về kết cấu các bộ phận sản phẩm được thể hiện dưới dạng vật chất thực tế như hình dạng, kích thước, màu sắc, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm. Cấp 3: Sản phẩm mong đợi (Expected product) Cấp 4: Sản phẩm bổ sung (Augmented product) • Sản phẩm mong đợi là tập hợp những thuộc tính và những điều kiện mà người mua thường mong đợi và hài lòng khi mua sản phẩm. • Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác để phân biệt mức ưu việt về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Cấp 5: Sản phẩm tiềm năng (Potential product) 7.1.3. Phân loại sản phẩm • Sản phẩm tiềm năng là toàn bộ những yếu tố bổ sung và đổi mới của sản phẩm có thể đạt mức cao nhất trong tương lai. 2 cách phân loại sản phẩm: • Căn cứ vào đặc tính chung nhất của sản phẩm: – Sản phẩm hữu hình (Tangible Products) – Sản phẩm vô hình (Intangible Products) 2 7.2. Khái niệm Vòng đời sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) 7.1.3. Phân loại sản phẩm 2 cách phân loại sản phẩm: • Căn cứ lĩnh vực sử dụng: – Hàng hóa • hàng tiêu dùng: thiết yếu, lâu bền, xa xỉ, ít được tìm kiếm • hàng TLSX - hàng công nghiệp: NNVL, máy móc thiết bị – Dịch vụ • dịch vụ tiêu dùng • dịch vụ thương mại • dịch vụ sản xuất Vòng đời sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm đó được thương mại hoá cho đến khi bị loại bỏ khỏi thị trường. 14 7.2.2. Các giai đoạn vòng đời sản phẩm Một số vấn đề về độ dài VĐSP VĐSP VĐSP ngày ngày càng càng ngắn ngắn VĐSP VĐSP dài dài hơn hơn với với DN DN tiên tiên phong phong Doanh số Ảnh Ảnh hưởng hưởng của của trào trào lưu lưu và và xu xu hướng hướng tiêu tiêu dùng dùng Lợi nhuận (thua lỗ ban đầu) Một số hình dạng PLC khác Sales Sales Time Dạng tăng trưởng – suy giảm đột ngột – chín muồi Một số hình dạng PLC khác Sales Time Dạng chu kỳ Sales Sales Style Time Time Sales Fad Fashion Time Time Dạng sóng 17 18 3 7.2.3. Ý nghĩa nghiên cứu PLC 7.3. Các chiến lược liên kết SP-TT 7.3.1. Chiến lược SP hiện hữu – TT hiện hữu (existing product-existing market) 7.3.2. Chiến lược SP mới – TT hiện hữu (product development) 7.3.3. Chiến lược SP hiện hữu – TT mới (market development) 7.3.4. Chiến lược SP mới – TT mới (diversification) • nhận thức quy luật vận động của hàng hóa • lựa chọn đúng sản phẩm kinh doanh • chủ động nguồn lực • phối hợp marketing mix hiệu quả • lập kế hoạch R&D • ổn định tài chính 19 Ma trận Ansoff Ma trận Ansoff • SPHH/TTHH: Củng cố và mở rộng khai thác thị trường hiệntại. Market penetration • SPHH/TT mới: Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện tại. Market development • SP mới/TTHH: Phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng toàn diện nhu cầu trên thị trường hiện tại. Product development • SP mới/TT mới: Đa dạng hóa SP, mở rộng TT Diversification 7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm có liên quan AMA: “A brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” Luật SHTT 2013 của Việt Nam, Điều 4.16: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.” 7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm có liên quan Khái niệm nhãn hiệu: Trademark :[…] The legal term for brand is trademark. (AMA, Dictionary of Marketing terms, 2017) 4 7.4.1. Nhãn hiệu và các khái niệm có liên quan • Tài sản thương hiệu (Brand Equity) – Là các tác động marketing riêng biệt của một thương hiệu. – 2 nguồn: • Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) • Hình ảnh thương hiệu (Brand Image) 7.4.3. Cấu tạo của nhãn hiệu • Gồm 2 phần: – Tên nhãn hiệu: bộ phận có thể đọc được (La vie, Coca-Cola, …) – Dấu hiệu của nhãn hiệu: hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu,… 7.4.2. Các loại nhãn hiệu Nhãn hiệu cá nhân Nhãn hiệu gia đình Nhãn hiệu kết hợp Nhãn hiệu của nhà SX Nhãn hiệu của nhà phân phối Yêu cầu đối với nhãn hiệu Đối với tên nhãn hiệu: Ngắn gọn Đối với biểu tượng: Thẩm mỹ Dễ đọc, dễ nhớ Gây ấn tượng Khác biệt Khơi gợi về sản phẩm Thu hút sự chú ý Tôn tạo chất lượng, uy tín Dễ dịch, mang nghĩa tốt trong tiếng nước ngoài 7.4.4. Các quy định pháp lý có liên quan • Điều ước quốc tế: – Tổ chức Thương mại Thế giới WTO: Hiệp định về các khía cạnh liên quan đến thương mại của quyền sở hữu trí tuệ (TRIPS) – Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, Nghị định thư liên quan đến Thỏa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, Hiệp ước Luật nhãn hiệu, Thỏa ước Nice về phân loại quốc tế hàng hóa và dịch vụ dùng để đăng ký nhãn hiệu,Thỏa ước Vienna về phân loại quốc tế các yếu tố hình của nhãn hiệu • Bộ luật, Luật: – Luật Sở hữu trí tuệ (sửa đổi) 36/2009/QH12 – Bộ Luật Dân sự (phần sở hữu trí tuệ) 33/2005/QH, Bộ Luật Hình sự sửa đổi (phần sở hữu trí tuệ) 11 37/2009/QH12, Luật Cạnh tranh 27/2004/QH11, Luật Thương mại 36/2005/QH11 – Các Nghị định, Thông tư Đăng ký nhãn hiệu • Mục đích: Độc quyền khai thác nhãn hiệu Ngăn ngừa việc đánh cắp nhãn hiệu và làm giả Thông báo cho khách hàng về SP kinh doanh Khẳng định chất lượng SP Thúc đẩy hoạt động xúc tiến và thương mại hoá SP • Thời gian đăng ký nhãn hiệu • Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu 5