Chương 8: Chiến lược giá

Chương 8 8.1. Giá và vai trò của chính sách giá 8.1.1. Khái niệm 8.1.2. Vai trò của chính sách giá Chương 8 Chiến lược giá 8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 8.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 8.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 8.3. Các loại chiến lược giá 8.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới 8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá 8.4. Quy trình định giá tối ưu 8.4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá 8.4.2. Phân tích quy mô thị trường 8.4.3. Phân tích chi phí 8.4.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 8.4.5. Lựa chọn các chiến lược định giá 8.4.6. Xác định mức giá và báo giá 8.1.1. Khái niệm về giá • Kotler et al. (2008): “Số tiền phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà người tiêu dùng trao đổi để có được lợi ích từ sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.” • Khái niệm này dưới góc độ của người mua. 8.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 8.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 8.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 8.1.2. Vai trò của chính sách giá • yếu tố linh hoạt nhất của marketing – mix • trực tiếp tạo doanh thu cho doanh nghiệp • gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp (doanh số, LN, thị phần) 8.2.1. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp • Đặc điểm của thị trường và cầu • Cạnh tranh • Các yếu tố môi trường bên ngoài khác 1 8.2.2. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp • Các mục tiêu marketing • Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing – mix • Chi phí • Các nhân tố khác (đặc trưng của sản phẩm, cơ chế quản lý giá trong DN,…) 8.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới • (1) Giá hớt ngọn/hớt váng • (2) Giá thâm nhập • (3) Giá hiện hành (2) Chiến lược giá tấn công (penetration pricing) Khái niệm: là chiến lược định mức giá thấp cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Bản chất Điều kiện thực hiện Nhược điểm 8.3. Các loại chiến lược giá 8.3.1. Chiến lược giá cho sản phẩm mới 8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá (1) Chiến lược giá hớt váng (skimming pricing) Khái niệm: DN định giá cao tối đa cho sản phẩm ngay từ khi tung sản phẩm vào thị trường nhằm thực hiện mục tiêu lợi nhuận thông qua giá bán. Bản chất Điều kiện thực hiện Nhược điểm (3) Định giá theo mức giá hiện hành (SGK-tr.331) • DN sẽ lấy mức giá phổ biến trên thị trường làm cơ sở định giá. • Một số nguyên tắc định giá theo mức giá hiện hành: – Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh – Định giá cao hơn giá sản phẩm cạnh tranh – Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh • Ưu điểm: đơn giản, dễ áp dụng • Nhược điểm: cơ sở định giá ko rõ ràng, ko tính đến chi phí, cung-cầu hàng hóa trên thị trường. 2 8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm Định giá cho dòng sp: định giá cho những sp có chức năng tương tự, nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã được bán cho cùng một nhóm khách hàng. 8.3.2. Chiến lược giá theo dòng sản phẩm • Định giá cho sp kèm theo bắt buộc • Định giá cho sp phụ thêm: xác định giá cho sp phụ thêm hay bổ trợ song song với giá sp chính 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price change) • Là việc DN buộc phải thay đổi những chiến lược định giá của mình, nghĩa là phải chủ động thay đổi mức giá cơ bản do sự biến động các yếu tố môi trường kinh doanh. – Chủ động giảm giá – Chủ động tăng giá – Phản ứng với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh Giảm giá ẩn hình: • Không trực tiếp giảm giá SP nhưng cung cấp cho KH những dịch vụ ưu đãi • Cung cấp dịch vụ ưu đãi là cách giảm giá gián tiếp 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price change) 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price change) Chủ động tăng giá: • • 8.3.3. Chiến lược điều chỉnh giá (Price change) Cách tăng giá trực tiếp: – Đưa điều khoản điều chỉnh giá trong HĐ – Bán tách rời SP ra khỏi dịch vụ kèm theo – Giảm chiết khấu Cách tăng giá gián tiếp: – Giảm chi phí bao bì – Thay thế bằng nguyên liệu rẻ tiền hơn – Giảm tính năng của SP – Giảm dịch vụ bổ sung – ... Đối phó với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh: • Các phương án: – Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động khác của Marketing mix để giữ khách hàng – Thay đổi giá: Tăng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sp hoặc giảm giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh 3 8.4. Quy trình định giá tối ưu 8.4.1. Xác định mục tiêu chính sách giá 8.4.2. Phân tích quy mô thị trường 8.4.3. Phân tích chi phí 8.4.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh 8.4.5. Lựa chọn các chiến lược định giá 8.4.6. Xác định mức giá và báo giá 4