Chương 9: Chiến lược phân phối

Chương 9 9.1. Mục tiêu và các chức năng hoạt động phân phối 9.1.1. Mục tiêu phân phối 9.1.2. Các chức năng của hoạt động phân phối 9.1.3. Yêu cầu hoạt động phân phối Chương 9 Chiến lược phân phối 9.2. Kênh phân phối 9.2.1. Khái niệm 9.2.2. Các loại kênh 9.2.3. Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt 9.3. Các quyết định liên quan đến kênh phân phối 9.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh 9.3.2. Phát triển kênh 9.3.3. Quản lý xung đột kênh 9.4. Các loại hình trung gian 9.4.1. Bán buôn 9.4.2. Bán lẻ 9.1.1. Mục tiêu phân phối Khái niệm : Phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt động để đưa hàng hoá/dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng. 9.1.3. Yêu cầu hoạt động phân phối 9.1.2. Các chức năng của hoạt động phân phối 7 Chức năng Thông tin Xúc tiến Phân phối vật chất Đàm phán Cung cấp tài chính Hoàn thiện sản phẩm Chia sẻ rủi ro 9.2.1. Khái niệm kênh phân phối 4 Yêu cầu: 3 R và 1M • Đúng hàng: Right goods • Đúng địa điểm: Right place • Đúng thời gian: Right time • Đúng chi phí hay Chi phí tối thiểu: Minimum cost Khái niệm: Kênh phân phối là một chuỗi các chủ thể tham gia vào hoạt động phân phối, đảm bảo đưa hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. 1 9.2.2. Các loại kênh phân phối Có 2 loại kênh phân phối: - Kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp 9.2.2. Các loại kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp: Khái niệm: là kênh phân phối chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. VD: kênh bán hàng đến tận nhà, hệ thống cửa hàng của NSX, máy bán hàng tự động, website của NSX, thư, email, facebook,… Minh họa: Nhà sản xuất 9.2.2. Các loại kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp: Ưu điểm: Nhược điểm: 9.2.2. Các loại kênh phân phối Kênh phân phối gián tiếp: Khái niệm: là kênh phân phối bao gồm nhà sản xuất, trung gian phân phối và NTD cuối cùng. Ví dụ: kênh bán hàng qua cửa hàng tiện ích, đại lý, nhà buôn, siêu thị, website của NPP,… Minh họa: Nhà sản xuất 9.2.2. Các loại kênh phân phối Kênh phân phối hàng tiêu dùng: • Kênh 0: NSX ►NTD • K. cấp 1: NSX ►NBL ►NTD • K. cấp 2: NSX ►NBB ►NBL ►NTD • K. cấp 3: NSX ►Đạilý/Môigiới ► NBB ►NBL ►NTD Người tiêu dùng cuối cùng Trung gian phân phối NTD cuối cùng 9.2.2. Các loại kênh phân phối Kênh phân phối hàng công nghiệp • Kênh 0: NSX ►Doanh nghiệp mua • K. cấp 1: NSX ►Đại diện hoặc Nhà phân phối CN ►DN mua • K. cấp 2: NSX ►Đại diện ►Nhà phân phối CN ►DN mua 2 9.2.3. Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt 9.2.3. Những vấn đề cần chú ý khi thiết kế kênh cho sản phẩm riêng biệt Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối (1): 6C Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối (2): • Đặc điểm của khách hàng • Đặc điểm của sản phẩm • Đặc điểm của hệ thống phân phối • Đặc điểm của môi trường kinh doanh • Mục tiêu và khả năng của nhà sản xuất – Cost (chi phí) – Capital (vốn) – Control (kiểm soát) – Coverage (mức độ bao phủ) – Character (đặc điểm) – Continuity (sự liên tục) 9.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh Các yếu tố ảnh hưởng: • đặc điểm, tính chất, giá trị của sản phẩm và vòng đời sản phẩm • khả năng của nhà sản xuất • đặc điểm thị trường • hoạt động cạnh tranh 9.3.2. Phát triển kênh • Thiết kế kênh • Quy trình 4 bước: – phân tích nhu cầu khách hàng, – xác định mục tiêu kênh phân phối, – xác định phương án kênh và – đánh giá các phương án. 9.3.2. Phát triển kênh 9.3.2. Phát triển kênh • Có thể phát triển kênh phân phối theo 3 chiều: Cấp kênh phân phối: là một tầng, một loại trung gian phân phối tham gia vào – Chiều dài: tăng số cấp kênh phân phối – Chiều rộng: tăng số lượng trung gian trong 1 cấp – Tăng số lượng kênh phân phối kênh phân phối Cấp kênh thể hiện chiều dài của kênh - Kênh ngắn (K. cấp 1) chỉ sử dụng một loại trung gian phân phối - Kênh dài (K. cấp 2 trở lên) là kênh phân phối bao gồm nhiều loại trung gian phân phối 3 9.3.3. Quản lý xung đột kênh 9.4. Các loại hình trung gian • Đọc Giáo trình của Kotler & Armstrong • Trung gian phân phối có 4 chức năng: – điều hoà nhu cầu – nâng cao hiệu quả phân phối – nâng cao khả năng tiếp cận người tiêu dùng – cung cấp các dịch vụ chuyên biệt 9.4.1. Bán buôn (Wholesaler) Người bán buôn (Wholesaler): • Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho người mua để bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh. • Ví dụ: – Chi nhánh/VPĐD bán hàng, – Đầu mối bán buôn tổng hợp, – Đầu mối bán buôn chuyên doanh, –… 9.4.1. Bán buôn (Wholesaler) Người bán buôn Ưu điểm: 9.4.2. Bán lẻ Người bán lẻ (Retailer) • Là người cung ứng hàng hóa, dịch vụ cho người mua nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc phi thương mại. • VD: Cửa hàng bách hóa, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm, cửa hàng tiện lợi, hiệu tạp hóa, các hình thức bán không qua cửa hàng… Nhược điểm: 9.4.2. Bán lẻ Người bán lẻ Ưu điểm: Nhược điểm: 4 9.4.2. Bán lẻ 9.4.2. Bán lẻ • Các siêu thị và TTTM tại Việt Nam: Quy chế về siêu thị và trung tâm thương mại (Bộ Công thương, 2004) • Các siêu thị và TTTM tại Việt Nam: Quy chế về siêu thị và trung tâm thương mại (Bộ Công thương, 2004) – Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. – Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động, dịch vụ, hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê...được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề [...] đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh của thương nhân và thỏa mãn nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng. 9.4.2. Bán lẻ • Các siêu thị và TTTM tại Việt Nam: Quy chế về siêu thị và trung tâm thương mại (Bộ Công thương, 2004) – Phân hạng (I, II, III) theo: + tính chất kinh doanh + diện tích kinh doanh + số lượng mặt hàng 9.4.2. Bán lẻ • Đặc trưng của siêu thị: – Là cửa hàng bán lẻ, theo phương thức khách hàng tự xem xét, lựa chọn, – Cơ sở vật chất hiện đại, phong cách chuyên nghiệp, phục vụ văn minh, thanh toán thuận tiện, – Chủng loại hàng hóa đa dạng, bày hàng sáng tạo, khuyến mãi hấp dẫn. 9.4.2. Bán lẻ • Đặc trưng của trung tâm thương mại: – Là trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí đa chức năng, – Cơ sở vật chất hiện đại, phong cách chuyên nghiệp, phục vụ văn minh, thanh toán thuận tiện, – Tổ chức hoạt động phong phú, đa dạng, tạo không khí cuốn hút, sôi nổi, vui vẻ, thân thiện. 5