Đề thi cuối kỳ TNKH 2018-2019 (có đáp án) - Trải nghiệm khách hàng UEL

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LUẬT KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐỀ KIỂM TRA CUỐI KỲ Năm học 2018 - 2019 (Được sử dụng tài liệu) Môn: TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Thời lượng: 60 phút Câu 1: Có ý kiến cho rằng: “Quyết định mua hàng của khách hàng phần lớn là do sự ghi nhớ của họ quyết định”, bạn có nhận xét gì về ý kiến này? Những nhà tiếp thị sẽ làm gì để gia tăng sự ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ của họ? Cho ví dụ để làm rõ ý kiến của mình. Câu 2: Trình bày 1 chương trình quảng cáo trên truyền hình mà nhà tiếp thị đã ứng dụng thuyết điều kiện hoạt động vào các sản phẩm/ dịch vụ của mình? Hãy chỉ rõ những nội dung nhà tiếp thị đã ứng dụng trong thuyết này vào chương trình? Mục đích chủ yếu mà nhà tiếp thị muốn hướng đến trong chương trình quảng cáo này? Câu 3: Giả sử rằng bạn là nhà tổ chức chương trình và có quyết định cao nhất đến hoạt động này, hãy trình bày 1 phương án kích hoạt nhu cầu đối với sản phẩm du lịch “Về miền sông nước Miền Tây” của công ty bạn cho khách hàng là những khách du lịch từ Châu Âu trong dịp mùa nước nổi. Hãy cho biết bạn đã kích hoạt vào các yếu tố nào của khách hàng trong chương trình này. BÀI LÀM Câu 1: *Đánh giá về vai trò của trí nhớ trong quyết định mua hàng Đúng là trí nhớ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố duy nhất quyết định hành vi này. Quyết định mua hàng là một quá trình phức tạp nhiều yếu tố tác động, bao gồm: - Nhu cầu và mong muốn: Khách hàng sẽ mua sản phẩm/dịch vụ khi nó đáp ứng được nhu cầu hoặc mong muốn của họ. - Thông tin: Khách hàng sẽ dựa trên thông tin họ thu thập được về sản phẩm/dịch vụ để đưa ra quyết định. Thông tin này có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau như quảng cáo, đánh giá sản phẩm, lời khuyên từ người thân, bạn bè, v.v. - Giá cả: Khách hàng sẽ so sánh giá cả của các sản phẩm/dịch vụ khác nhau trước khi mua. - Cảm xúc: Khách hàng có xu hướng mua những sản phẩm/dịch vụ mà họ cảm thấy thích thú, tin tưởng và có cảm xúc tích cực. - Thói quen: Khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm/dịch vụ mà họ đã sử dụng trước đây. Tuy nhiên, trí nhớ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn giữa các sản phẩm/dịch vụ khác nhau đáp ứng cùng một nhu cầu. Khách hàng có xu hướng ưu tiên những sản phẩm/dịch vụ mà họ đã từng nhìn thấy, nghe thấy hoặc trải nghiệm trước đây. *Các chiến lược gia tăng sự ghi nhớ của khách hàng Những sự ghi nhớ trong quá khứ của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ tạo ra ký ức và ký ức này có thể thay đổi mỗi lần nó được gợi nhắc cũng như luôn luôn phát triển. Để gia tăng sự ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ, các nhà tiếp thị có thể áp dụng một số chiến lược sau: - Tạo ấn tượng ban đầu mạnh mẽ: Sử dụng bao bì sản phẩm bắt mắt, thiết kế logo độc đáo, đặt tên sản phẩm dễ nhớ, v.v. - Định vị sản phẩm: để gây được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng, các nhà tiếp thị nên tạo ra những thông điệp truyền thông đơn giản và dễ hiểu, có tính bất ngờ để tạo ra ấn tượng sâu sắc. Thông điệp truyền thông nên cụ thể và thêm vào đó, các thông điệp truyền thông nên có sự tin cậy. VD: Hầu hết quảng cáo xà phòng của Lifebuoy đều xuất hiện những “chuyên gia y tế” hoặc hình ảnh các “viện nghiên cứu” và thông tin “sản phẩm được các chuyên gia y tế khuyên dùng”. Điều này có thể làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào khả năng “bảo vệ vượt trội” của sản phẩm này. - Lặp lại thông điệp: Nhắc đi nhắc lại thông điệp chính về sản phẩm/dịch vụ qua nhiều kênh truyền thông khác nhau như quảng cáo, mạng xã hội, email marketing, v.v. - Trưng bày, sắp xếp hàng hóa. Sắp xếp sản phẩm liên quan cạnh nhau, khi nhìn thấy một sản phẩm nào đó khách hàng sẽ liên tưởng đến những sản phẩm tương tự có liên quan tới nhau. VD: sau khi mua dao cạo râu họ sẽ nghĩ tới bọt cạo râu và sữa rửa mặt cho nam. Việc sắp xếp các sản phẩm liên quan cạnh nhau là cách dẫn dắt tâm lý mua hàng → tỉ lệ mua thêm rất cao, còn nếu ngược lại thì có thể họ sẽ quên mất ngay khi rời khỏi → Combo các sản phẩm có chức năng tương đồng. - Sử dụng các yếu tố kích thích cảm xúc: Sử dụng hình ảnh, âm nhạc và câu chuyện để khơi gợi cảm xúc của khách hàng. - Tạo trải nghiệm khách hàng độc đáo: Cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. - Khuyến khích khách hàng chia sẻ: Tạo điều kiện để khách hàng chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm/dịch vụ lên mạng xã hội hoặc các kênh truyền thông khác. Ví dụ minh họa - Công ty bia Heineken đã sử dụng chiến lược lặp lại thông điệp một cách hiệu quả qua khẩu hiệu "Heineken - The beer that refreshes the parts other beers can't reach". Khẩu hiệu này được sử dụng trong nhiều chiến dịch quảng cáo của Heineken trong nhiều thập kỷ và đã trở nên rất quen thuộc với người tiêu dùng. - Công ty Apple nổi tiếng với việc tạo ra các sản phẩm có thiết kế độc đáo và dễ sử dụng. Nhờ vậy, các sản phẩm của Apple luôn tạo được ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng và khiến họ dễ dàng ghi nhớ. - Hãng hàng không Vietjet Air thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi giá rẻ và độc đáo. Nhờ vậy, Vietjet Air đã thu hút được sự chú ý của khách hàng và khiến họ ghi nhớ thương hiệu này. Câu 2: Thuyết điều kiện hoạt động: Người tiêu dùng học cách thực hiện hành vi mang lại kết quả tích cực, tránh hành vi tiêu cực và hành vi chịu ảnh hưởng từ kết quả mà nó gây ra. Thuyết điều kiện hoạt động xảy ra theo 1 trong 3 cách: tăng khuyến lệ, tăng yếu tố tích cực, hình phạt. Điều kiện hoạt động xảy ra: - Tăng cường các yếu tố khuyến lệ - Tăng cường các yếu tố tiêu cực hoặc gây khó chịu. - Một kết quả xấu xuất phát từ việc không làm một điều gì đó. Chương trình quảng cáo bia Heineken sử dụng thuyết điều kiện hoạt động - Nội dung ứng dụng thuyết điều kiện hoạt động: + Kích thích vô điều kiện: Hình ảnh những người bạn đang tụ tập vui vẻ, cùng nhau thưởng thức bia Heineken trong bầu không khí sôi động, náo nhiệt. Phản ứng: Người xem cảm thấy thích thú, phấn khích và muốn tham gia vào bầu không khí vui vẻ đó. + Kích thích có điều kiện: Hình ảnh lon bia Heineken cùng với khẩu hiệu "Heineken - Mang mọi người đến gần nhau hơn". Phản ứng: Người xem liên kết bia Heineken với cảm giác vui vẻ, phấn khích và gắn kết với bạn bè. - Mục đích chủ yếu của chương trình quảng cáo: + Tạo dựng thương hiệu Heineken như một loại bia gắn kết mọi người, mang đến những khoảnh khắc vui vẻ, đáng nhớ cho người tiêu dùng. + Khuyến khích người tiêu dùng mua và sử dụng bia Heineken trong các dịp tụ tập bạn bè. + Tăng nhận thức về thương hiệu Heineken và củng cố vị thế dẫn đầu của Heineken trong thị trường bia Việt Nam. - Ngoài ra, chương trình quảng cáo này còn sử dụng một số yếu tố khác để thu hút người xem như: + Âm nhạc sôi động, trẻ trung. + Hình ảnh đẹp mắt, ấn tượng. + Thông điệp quảng cáo ngắn gọn, dễ nhớ. Nhờ sự ứng dụng hiệu quả thuyết điều kiện hoạt động cùng các yếu tố thu hút khác, chương trình quảng cáo bia Heineken đã đạt được thành công vang dội, góp phần tạo nên sự thành công của thương hiệu Heineken tại Việt Nam. Câu 3: Phương án kích hoạt nhu cầu du lịch "Về miền sông nước Miền Tây" cho khách du lịch Châu Âu mùa nước nổi *Phân tích yếu tố tâm lý: - Nhu cầu: Khách du lịch Châu Âu thường có nhu cầu trải nghiệm văn hóa độc đáo, hòa mình vào thiên nhiên hoang sơ và tìm kiếm những điều mới lạ. - Mong muốn: Khám phá những địa điểm ít người biết đến, trải nghiệm cuộc sống của người dân địa phương và thưởng thức ẩm thực đặc trưng. - Sợ hãi: Ngại giao tiếp do rào cản ngôn ngữ, lo lắng về vấn đề an ninh và sức khỏe. *Chiến lược kích hoạt nhu cầu: 1. Kích hoạt nhu cầu thông qua hình ảnh và video: - Sử dụng hình ảnh và video chất lượng cao để giới thiệu vẻ đẹp của Miền Tây sông nước vào mùa nước nổi. - Tập trung vào những hình ảnh đặc trưng như: chợ nổi, rừng tràm, vườn trái cây, nhà sàn, v.v. - Sử dụng âm nhạc và lời bình hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng. 2. Kích hoạt nhu cầu thông qua thông tin: - Cung cấp thông tin chi tiết về chương trình du lịch, bao gồm: lịch trình, giá cả, dịch vụ, v.v. - Chia sẻ những câu chuyện thú vị về văn hóa và con người Miền Tây. - Đăng tải các bài viết và blog về du lịch Miền Tây trên các trang web và mạng xã hội uy tín. 3. Kích hoạt nhu cầu thông qua trải nghiệm: - Tổ chức các hội chợ du lịch tại Châu Âu để giới thiệu chương trình du lịch "Về miền sông nước Miền Tây". - Cho phép khách hàng trải nghiệm thực tế một số hoạt động du lịch tiêu biểu như: chèo xuồng ba lá, tham quan chợ nổi, thưởng thức trái cây, v.v. - Hợp tác với các công ty lữ hành uy tín tại Châu Âu để quảng bá chương trình du lịch. 4. Kích hoạt nhu cầu thông qua chương trình khuyến mãi: - Cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như: giảm giá, tặng quà, miễn phí dịch vụ, v.v. - Tổ chức các cuộc thi trên mạng xã hội để thu hút sự tham gia của khách hàng. - Hợp tác với các hãng hàng không để có giá vé ưu đãi cho khách du lịch Châu Âu. 5. Kích hoạt nhu cầu thông qua dịch vụ khách hàng: - Cung cấp dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và chu đáo, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. - Hỗ trợ khách hàng trong việc xin visa, đặt vé máy bay, đặt phòng khách sạn, v.v. - Đảm bảo an toàn và sức khỏe cho khách hàng trong suốt hành trình du lịch. *Kích hoạt vào các yếu tố của khách hàng: - Nhu cầu: Chương trình du lịch được thiết kế để đáp ứng nhu cầu trải nghiệm văn hóa độc đáo, hòa mình vào thiên nhiên hoang sơ và tìm kiếm những điều mới lạ của khách du lịch Châu Âu. - Mong muốn: Khách hàng sẽ được khám phá những địa điểm du lịch ít người biết đến, trải nghiệm cuộc sống của người dân địa phương và thưởng thức ẩm thực đặc trưng của Miền Tây. - Sợ hãi: Chương trình du lịch được tổ chức bài bản, chuyên nghiệp với đội ngũ nhân viên hướng dẫn nhiệt tình, am hiểu văn hóa địa phương. Khách hàng sẽ được cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết để đảm bảo an toàn và sức khỏe trong suốt hành trình du lịch.