Lý thuyết HVKH - Trải nghiệm khách hàng UEL

lOMoARcPSD| 69237702 CHƯƠNG 1: NHẬN THỨC, HỌC TẬP VÀ GHI NHỚ I. NHẬN THỨC - Khái niệm: Quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải các tác nhân kích thích → một bức tranh tổng thể. - Bản chất: có tính chọn lọc, người tiêu dùng chủ động cân nhắc thông tin nào nên/không nên tiếp nhận. - Tiến trình xử lý thông tin: Tác nhân kích thích → tiếp nhận → chú ý → diễn giải → ghi nhớ → quyết định mua sắm. - Bộ não tiếp nhận nhiều thông tin, để đơn giản hóa → nhận biết không có ý thức (các nhân tố phải mạnh, ấn tượng, có tính liên tục). - Cùng một tác nhân → mỗi người có cách diễn giải khác nhau (thành kiến, nhu cầu, kinh nghiệm). 1. Tiếp nhận thông tin - Xảy ra khi tác nhân tác động đến các giác quan. - Các yếu tố ảnh hưởng: tiếp thị; ngoài tiếp thị. - Quá trình tiếp nhận Sự tiếp nhận là có chọn lọc. Tác nhân nằm trong ngưỡng cảm nhận của NTD mới được tiếp nhận. + Ngưỡng tuyệt đối: nếu thông tin không vượt qua ngưỡng này, thì con người không cảm nhận hoặc không nhận thức được điều đó. Tuy nhiên, thương hiệu có thể tận dụng điều này để gây tác động, ấn tượng đến khách hàng. → Pepsi đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo viral "Pepsi Max Unbelievable" năm 2013. Trong quảng cáo, họ sử dụng sóng siêu âm như là một phần của chiến dịch của họ. Âm thanh đó được phát ra qua gói Pepsi Max để kích thích cảm giác kỳ diệu. + Nhận thức dưới ngưỡng: người tiêu dùng bị tác động trong vô thức (thường là những ảnh hưởng ngầm như màu sắc, hình ảnh và âm thanh được sử dụng trong quảng cáo) → Logo của McDonald's với hình ảnh của một chiếc lưỡi liềm màu vàng đã trở thành đặc điểm nhận diện thương hiệu của họ mà không cần phải đọc tên thương hiệu. Những yếu tố màu sắc nổi bật, màu đỏ liên quan đến cảm giác đói và thúc đẩy ăn uống, trong khi màu vàng gợi lên cảm giác ấm áp, thịnh vượng. Tất cả giúp tạo nên một ấn tượng tốt đẹp ngầm và gắn kết thương hiệu McDonald's với các đặc điểm, cảm giác đó trong trí nhớ của người tiêu dùng. + Ngưỡng khác biệt: sự chênh lệch giữa 2 tác nhân đủ lớn để cảm nhận sự khác biệt - Đảm bảo người tiêu dùng tiếp xúc được các nhân tố một cách thuận lợi: + Phân phối sp và trưng bày: rộng rãi, không gian thoáng đãng, nhiều người qua lại, trưng bày theo từng khu vực về thương hiệu, đặc tính sản phẩm,... + Vị trí một quảng cáo: đầu hoặc cuối chương trình. → Tiếp nhận có chọn lọc, người td ngày nay có xu hướng tránh các chương trình quảng cáo (ngoại trừ trẻ em). 2. Chú ý - Là sự tập trung của ý thức vào một hoặc một số tác nhân nào đó - 3 đặc điểm: có tính chọn lọc, có thể phân chia và có giới hạn - Mqh với nhận thức: nhân quả. - Tăng sự chú ý, cần lưu ý: lOMoARcPSD| 69237702 + Vị trí thông điệp: ngay tầm mắt +Kích cỡ lớn và cường độ nhiều + Số lượng thông tin: cốt lõi, cấu trúc thông tin và cách truyền tải dễ tiếp nhận + Màu sắc rực rỡ và hình ảnh động + Tách biệt tác nhân ra khỏi những thực thể khác + Hình thức trình bày: đơn giản, rõ ràng, ấn tượng + Đặc điểm cá nhân từng người 3. Diễn giải - Quá trình giải thích ý nghĩa của thông điệp mà người td nhận được. 2 loại diễn giải: theo lý trí, theo cảm xúc - 3 nhân tố tác động đến diễn giải: + Đặc tính cá nhân: tùy vào từng người + Các đặc tính tác nhân: nhà tiếp thị gắn ý nghĩa cho các tác nhân bao gồm từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, màu sắc,... để khi nhìn, nghe thấy thì người td hình dung dễ dàng đến spdv của mình. + Các đặc tính tình huống: chẳng hạn như mùa tết, trung thu, mùa hè, tựu trường,... II. HỌC TẬP - K/n: quá trình thu thập thông tin, kiến thức mới về các spdv để áp dụng cho hành vi tương lai (dựa vào sự nhận thức, kinh nghiệm). - Các phương pháp học tập: học tập phản xạ có điều kiện, học tập nhận thức, học tập lập luận. 1. Học tập phản xạ có điều kiện: - Thông qua sự tiếp nhận các tác nhân kích thích và sự phản ứng thích hợp → người tiêu dùng hiểu rằng chúng có liên kết hay không. - Thuyết điều kiện cổ điển: một kích thích vô điều kiện → phản ứng vô điều kiện (không biết trước, xảy ra tự nhiên) → liên tiếp, gây ra phản ứng tương tự → kích thích trung tính → kttt + ktvđk → ktcđk → phản ứng có điều kiện. - Thuyết điều kiện hoạt động: cá nhân học cách thực hiện các hành vi mang lại kết quả tích cực, tránh những hành vi mang kết quả tiêu cực và hành vi chịu ảnh hưởng từ kết quả mà nó gây ra. - Quá trình: hành vi sử dụng → hậu quả tích cực/tiêu cực → tăng/ giảm xác suất lặp lại hành vi mua hàng - Xảy ra theo 3 cách + Tăng cường yếu tố khích lệ + Tăng cường yếu tố tiêu cực + Hình phạt 2. lOMoARcPSD| 69237702 Học tập nhận thức: - Kết quả của các quá trình tâm lý + Phản xạ từ tiềm thức (không cần xúc tác tại thời điểm học tập): người td thiết lập niềm tin về sp mà không cần nhận thức về nguồn thông tin, lặp đi lặp lại một thông điệp đơn giản → thuộc nội dung cốt yếu. Vd: nhắc đến Vinamilk người ta nghĩ đến sữa. + Học tập theo hình mẫu: ● Mô hình: chú ý → duy trì → thực hiện → động cơ → học tập quan sát ● Quá trình bắt chước hành vi của người khác được gọi là mô hình hóa. + Học tập lập luận: tư duy sáng tạo các thông tin cũ và mới tạo ra những liên tưởng, khái niệm mới. III. GHI NHỚ - Quá trình gắn các thông tin mới vào chuỗi kinh nghiệm đã có của bản thân. - Gồm 2 phần: ghi nhớ ngắn hạn và ghi nhớ dài hạn: + Ghi nhớ ngắn hạn: lưu giữ một lượng thông tin nhỏ, mất đi sau một thời gian dù con người có cố gắng nhớ đến đâu. + Ghi nhớ dài hạn: quá trình chuyển tiếp từ ghi nhớ ngắn hạn + Tiến trình ghi nhớ (SGK trang 17) + Ghi nhớ dài hạn 2 dạng chính: trí nhớ có thể tường thuận lại, trí nhớ tiềm ẩn IV. Ứng dụng vào marketing - Định vị sản phẩm - Sử dụng phương tiện truyền thông (Thông điệp nên được truyền qua các nguồn mà khách hàng mục tiêu thường sử dụng) - Trưng bày và sắp xếp hàng hóa lOMoARcPSD| 69237702 CHƯƠNG 2: ĐỘNG CƠ I. NHU CẦU - K/n: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó, đòi hỏi con người phải thỏa mãn, đáp ứng những thiếu hụt này. - Khi nhu cầu trở nên mạnh mẽ, chúng sẽ trở thành động cơ, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu. - Đặc điểm: + Mang tính “động”: nhu cầu vô hạn và không bao giờ được thỏa mãn, sự hài lòng chỉ là tạm thời. Đáp ứng một nhu cầu thì nhu cầu mới xuất hiện. + Có sự phân cấp: tại một thời điểm, con người có thể nảy sinh nhiều nhu cầu cùng lúc, tuy nhiên mức độ quan trọng của từng nhu cầu là khác nhau. + Được nảy sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài: bên trong hoặc bên ngoài cơ thể (các kích thích đến từ mt bên ngoài). + Có thể xung đột: xung đột lựa chọn, chức năng và chối từ - Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng nhận biết được nhu cầu của mình, cho đến khi người tiếp thị chỉ ra nó. II. ĐỘNG CƠ 1. Khái niệm: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết bắt buộc con người phải hành động để thỏa mãn. 2. Quá trình: - Xem giáo trình SGK trang 34 - Hành vi tiêu dùng không ngừng thay đổi do sự tương tác, trao đổi - Mức độ bức thiết trong nhu cầu hay quá trình động cơ của người tiêu dùng chịu sự tác động của: môi trường xung quanh người tiêu dùng, quá trình nhận thức cũng như kiến thức tích lũy của người tiêu dùng: + Môi trường người tiêu dùng: ví dụ như bao bì, thông tin, thương hiệu, nhận xét của người khác, thiết kế website,... + Quá trình nhận thức, kiến thức tích lũy: thông qua những kiến thức, kinh nghiệm khi sử dụng sản phẩm 3. Vai trò của động cơ: 4 vai trò: phát sinh, thúc đẩy hành vi; dẫn dắt, lựa chọn hành vi; duy trì hành vi; kết thúc hành vi 4. Đặc điểm của động cơ: - Được tạo ra bởi những nhân tố nội tại và bên ngoài: không chỉ xuất phát từ mong muốn của cá nhân mà còn bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, các chuẩn mực xã hội. - Có thể công khai hoặc che giấu và có nhiều loại khác nhau - Có ý thức hoặc vô thức - Động cơ duy trì sự cân bằng giữa mong muốn sự ổn định và tìm kiếm sự đa dạng - Thể hiện sự khác biệt cá nhân 5. Phân loại động cơ tiêu dùng: chia thành 2 loại: động cơ sinh lý và động cơ tâm lý: - Động cơ sinh lý: nhu cầu bẩm sinh giúp con người tồn tại, duy trì sự sống - Động cơ tâm lý: nảy sinh từ nhu cầu xã hội, tinh thần của người tiêu dùng lOMoARcPSD| 69237702 III. MỘT SỐ LÝ THUYẾT VỀ ĐỘNG CƠ 1. Thuyết nhu cầu Maslow: - Một số lưu ý trang 44 2. Thuyết động cơ tâm lý của McGuire: - Các kiểu nhu cầu trang 45 IV. XUNG ĐỘT ĐỘNG CƠ - Quyết định mua hàng có thể liên quan đến không chỉ một mà nhiều động cơ khác nhau → tình trạng xung đột động cơ. - Có 3 loại: xđ trong lựa chọn, xđ chức năng và xđ chối từ. 1. Xung đột trong lựa chọn: - Xảy ra khi người tiêu dùng phải đối mặt với sự lựa chọn giữa 2 phương án thay thế hấp dẫn. - Để hạn chế → người tiếp thị đưa ra thông điệp quảng cáo kịp thời, khiến khách hàng lựa chọn sp. - Nhà tiếp thị có thể tạo nhiều cơ hội với nhiều sự lựa chọn → hướng người dùng chọn cùng lúc nhiều lựa chọn. 2. Xung đột chức năng: - Xảy ra khi người tiêu dùng đối mặt với kết quả tích cực lẫn tiêu cực khi chọn mua sản phẩm. - Hạn chế → triệt tiêu chức năng tiêu cực, nhấn mạnh các chức năng tích cực. 3. Xung đột chối từ: - Xảy ra khi người tiêu dùng đối mặt với sự lựa chọn liên quan đến những kết quả không mong muốn. - Vd: Máy tính hư, hoặc đi sửa hoặc mua mới → cái nào cũng tốn, mua mới chưa chắc sau này không phải sửa - Hạn chế bằng cách đưa ra những lợi ích chưa được nhìn thấy khi lựa chọn một trong những phương án trên (đưa ra lợi ích việc mua máy tính mới chẳng hạn). V. Ứng dụng marketing dựa trên ảnh hưởng của động cơ Khơi gợi động cơ: Insight của Coca-Cola là rất đơn giản: "Hạnh phúc". Thương hiệu này sử dụng các quảng cáo khơi gợi động cơ bằng cách đưa ra các hình ảnh vui vẻ, cảm động và lãng mạn, nhấn mạnh rằng Coca-Cola không chỉ là một loại đồ uống, mà còn là một cách để kết nối con người với nhau và chia sẻ niềm vui. Ứng dụng các thuyết nhu cầu trong phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm: Nike sử dụng lý thuyết động cơ của Maslow để định vị sản phẩm của họ. Nike quảng cáo rằng sản phẩm của họ bằng hình ảnh những người người vận động viên thể thao mạnh mẽ đầy nhiệt huyết, dám nghĩ dám làm, những hình ảnh này đại diện cho sản phẩm của nike. Mang ý nghĩa ràng sản phẩm của họ giúp người tiêu dùng tự thể hiện bản thân, phù hợp với nhu cầu thiết yếu và nhu cầu phát triển bản thân của khách hàng. Xây dựng chiến lược marketing dựa trên cơ sở đa động cơ: lOMoARcPSD| 69237702 Trên thực tế, một sản phẩm thường không chỉ đáp ứng 1 nhu cầu của một người nào đó mà nó thường tác động đến nhiều nhu cầu khác nhau. Đó chính là nguồn gốc của cơ sở đa động cơ. → Macbook Pro của thương hiệu Apple. Chúng ta có thể quan sát được những đặc điểm của Macbook đó là bền bỉ, kiểu dáng thời thượng, sang trọng, tính bảo mật cao, bên cạnh đó còn là một sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, và cũng không kém phần đắt đỏ. Những điều đó đã khiến cho Macbook đáp ứng được những nhu cầu như: nhu cầu an toàn với tính bảo mật cao; nhu cầu sinh lý khi bền bỉ và nhiều chức năng để thư giãn, làm việc; nhu cầu được xã hội công nhận khi là một thương hiệu nổi tiếng, đắt tiền;... và còn rất nhiều nhu cầu khác nữa. Giải pháp giải quyết các xung đột trong động cơ CHƯƠNG 3: NHÂN CÁCH, TÍCH CÁCH VÀ LỐI SỐNG I. NHÂN CÁCH 1. Khái niệm: - Nhân cách đề cập đến những niềm tin về thuộc tính của một người và cách họ đánh giá những phẩm chất này. - Mô tả theo ba khía cạnh: + Nhận dạng vai trò: mỗi người giữ nhiều vai trò trong xã hội → yêu cầu, tiêu chuẩn, kỳ vọng riêng → nhân cách được bộc lộ qua cách cư xử hay phản ứng. + Phẩm chất cá nhân: cái để phân biệt người này với người khác, các đặc điểm, khuynh hướng cư xử. ex: hài hước, vui vẻ, lạc quan,... + Tự đánh giá: người td tự đánh giá họ trong các vai trò khác nhau (năng lực, sự kiên trì, đạo đức, sự đồng thuận xã hội). 2. Bản chất của nhân cách: - Tự điều chỉnh (thực tế so với lý tưởng): + Nhân cách thực tế: cách người td thực tế nhận ra chính mình, những phẩm chất họ có hoặc chưa có. + Nhân cách lý tưởng: hình mẫu người tiêu dùng mong muốn và hướng đến. + Nctt họ mua sp phù hợp với thực tế của họ, chẳng hạn mua một chiếc áo size S vì nó phù hợp với thân hình; nclt họ mua để đạt được tiêu chuẩn lý tưởng họ muốn hướng tới, chẳng hạn mua nước hoa Chanel để thể hiện sự sang trọng. - Tự định vị (riêng tư so với công cộng): + Công cộng thực