Lý thuyết tổng hợp Marketing căn bản

MARKETING CĂN BẢN Thanh Quyên Chương I : MARKETING TRONG CUỘC SỐNG VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP *Nguyên nhân cốt lõi tạo ra Cách mạng Công nghiệp 4.0 1) Xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng toàn cầu: nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao về SP/DV và cung ứng: thuận tiện, nhanh chóng, chính xác, giảm chi phí. 2) Bùng nổ của Internet, công nghệ kỹ thuật số dựa trên thuật toán đám mây và lý thuyết điều khiển. 3) Nền kinh tế chia sẻ (ví dụ: UBER, Grap). 4) Điện thoại thông minh và những ứng dụng của nó. *Khách hàng đã biến đổi như thế nào trong Cách mạng công nghiệp 4.0 1). Từ người “bị mua” chuyển sang “được mua” 2). Từ người không biết thông tin về sản xuất, cung ứng chuyển sang nắm rõ các thông tin (input & output) 3).Từ chỗ không có khả năng can thiệp vào quá trình sản xuất nay chuyển sang có thể can thiệp vào quá trình SX 4).Từ chỗ chỉ đóng 1 vai là người mua, nay đóng cả 2 vai: cả mua và bán. 5).Từ chỗ chỉ mua gián tiếp nay chuyển sang mua trực tiếp. 6).Từ chỗ đứng ngoài cuộc chuyển sang được tham gia vào chuỗi giá trị. 7). Từ tập trung ở các vùng địa lý, nay ở bất cứ đâu có kết nối internet *Bạn xây dựng thương hiệu như thế nào Mô hình 3: Phát triển nhân hiệu sau đó mới phát triển Thương hiệu công ty Mô hình 2: Phát triển Thương hiệu công ty, sau đó tạo nhân hiệu cho từng cá nhân Mô hình 1: Tập trung truyền thông, quảng cáo cho SP, DV của công ty….tạo Thương hiệu Thang đo Maslow và Xây dựng nhân hiệu 1 Thanh Quyên 1. KHÁI NIỆM MARKETING: Marketing truyền thống Học viện Haminton (Mỹ):“Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế, trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến nguời tiêu thụ”. Hiệp hội Marketing Mỹ: "M là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nguời sản xuất dến nguời tiêu dùng” “Marketing is Branding” Marketing chính là đặt khách hàng ở vị trí trung tâm trong tòan bộ hoạt động của doanh nghiệp. Nó là công việc của mọi nguời. “Marketing is a everyone’s job” “Marketing là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm”-Al Ries & Jack Trout MARKETING 1.0, 2.0 & 3.0 “ Marketing là mọi hoạt động nhằm phát hiện ra nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách khác biệt, nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh, thông qua đó đạt đuợc mục tiêu của doanh nghiệp” MARKETING TRONG CÁCH MẠNG 4.0 “Marketing là tạo ra một hệ sinh thái nhằm lôi kéo khách hàng, các nhà cung cấp, các đối tác, các bên hữu quan và cộng đồng tham gia vào sáng tạo, chia sẻ các giá trị, tạo liên kết và giao dịch giữa các bên dựa trên nguyên tắc“win-win” tức mọi người cùng thắng” 2. KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG Quan điểm Marketing cổ điển (CMCN 1 & 2.0): Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp. Họ là những người ở bên ngoài tổ chức doanh nghiệp. Quan điểm marketing hiện đại (CMCN 3.0): Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, họ bao gồm những người bên trong và bên ngoài tổ chức doanh nghiệp. Quan điểm marketing 4.0: là BẠN HÀNG, bao gồm tất cả những ai có nhu cầu và có khả năng giao dịch, chia sẻ các giá trị cho doanh nghiệp và cộng đồng. 3. Nguyên tăc cua thành công 1. Lòng trung thành của khách hàng dân dắt lợi nhuận và tăng trưởng (Customer loyalty drives profitability and growth) 2. Thỏa mãn khách hàng dân dắt lòng trung thành của khách hàng (Customer satisfaction drives customer loyalty) 3. Giá trị dân dắt thỏa mãn khách hàng (Value drives customer satisfaction) 4. Năng suất lao động của nhân viên dân dắt giá trị (Employee productivity drives value) 5. Lòng trung thành của nhân viên dân dắt năng suất (Employee loyalty drives productivity) 6. Sự thỏa mãn của nhân viên dân dắt lòng trung thành (Employee satisfaction drives loyalty) 7. Chất lượng của môi trường bên trong dân dắt sự thỏa mãn của nhân viên (Internal quality drives employee satisfaction) 8. Quản lý lãnh đạo cấp cao làm nền tảng cho chuỗi thành công (Top management leadership underlies the chain's success) 2 CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING Thanh Quyên Doanh nghiệp tồn tại và phát triển phụ thuộc vào khả năng thích ứng của nó đối với các điều kiện của môi trường. 2.1.1 Những nhà cung cấp (suppliers) Là các doanh nghiệp và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Nhà quản trị marketing phải quan tâm những thơng tin của các nhà cung cấp như: Số lượng, chất luợng, giá cả, thời gian cung ứng, thái độ hợp tác... 2.1.2 Nội bộ doanh nghiệp Ðây là yếu tố quyết định thành công của hoạt động marketing vì : - Yếu tố bên trong tạo ra sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp - Hoạt động M phụ thuộc vào tầm nhìn quản lý, đường lối, mục tiêu kinh doanh và sự gắn kết giữa các bộ phận và nhân viên, văn hóa doanh nghiệp 2.1.3 Đối thu cạnh tranh (competitor) Cách giữ cá sống của nguời Nhật) Có 4 cấp độ cạnh tranh a/ Cạnh tranh theo nhu cầu mong muốn: Có một khoản thu nhập nào đó, khách hàng có thể dùng vào nhiều nhu cầu mong muốn khác nhau. b/ Cạnh tranh giữa nhiều loại sản phẩm khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu mong muốn Ví dụ: Phương tiện giao thông hay giải trí c/ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm Ví dụ: Các loại ruợu hay bia d/ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau Ví dụ: Bia heineken và Saigon Tivi sony và Panasonic 2.1.4 Trung gian Marketing (marketing intermediary) Là các tổ chức doanh nghiệp, cá nhân, đại lý làm nhiệm vụ quản lý, điều hành, tiêu thụ sản phẩm, tư vấn kinh doanh, tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh Trung gian giúp doanh nghiệp chiếm lónh thị truờng mục tiêu 2.1.5 Khách hàng (customer) Hiểu biết về khách hàng-vấn đề then chốt của họat động marketing. Nhu cầu khách hàng tồn tại độc lập, biến dổi khoâng ngừng, chi phối toàn bộ hoạt dộng Marketing của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng ngày nay: Thích sự đa dạng, khác biệt, yếu tố tinh thần được đề cao Nhu cầu khách hàng tập trung ở năm loại thị truờng Thị truờng nguời tiêu dùng: Cá nhân, hộ gia ñình, tập thể mua hàng ñể tiêu dùng. Thị truờng nguời tiêu dùng công nghiệp (thị truờng các yếu tố sản xuất) Thị trường buôn bán trung gian : Gồm các hãng buôn, đại lý mua hàng dể bán lại kiếm lời. Thị trường các tổ chức chính trị, tôn giáo Phục vụ cho quản lý, an ninh quốc gia và phục vụ các cộng đồng tôn giáo. Thị truờng quốc tế & toàn cầu 3 Thanh Quyên 2.1.6 Công chúng và các tổ chức công cộng * Quyền lực của công chúng ngày càng lớn gây sức ép lên các DN. Giới tài chính: là nơi cung cấp nguồn vốn cho doanh nghiệp: ngân hàng, các tổ chức tài chính, cổ đông,v.v… * Các phương tiện thông tin đại chúng Báo chí, dài phát thanh, truyền hình, có ảnh huởng rất lớn tới hoạt động của doanh nghiệp. Các tổ chức khác * Các tổ chức cơ quan chính quyền, hệ thống luật pháp, cơ quan kiểm toan, kiểm tra chất lượng sản phẩm…là những tổ chức ràng buộc hoạt động marketing. * Các tổ chức quần chúng trực tiếp: Hội bảo vệ nguời tiêu dùng, bảo vệ môi trường, can thiệp vào các hoạt dộng marketing. 2.2 Môi trường vĩ mô: 2.2.1 Nhân khẩu Liên quan trực tiếp đến thị trường và nhu cầu của khách hàng: Mở rộng hay thu hẹp * Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác, nhu cầu, sở thích, thói quen về sản phẩm dịch vụ. Quá trình đô thị hóa, Quy mô hộ gia đình, nền giáo dục phát triển,..ảnh huởng đến Marketing 2.2.2 Môi truờng kinh tế - Thể hiện qua tốc độ tăng truởng kt, thu nhập dân cư, co cầu ngành vùng kt, tạo ra sức hấp dân của thị truờng - Các yếu tố khác như: thu nhập, sở thích, thói quen, điều kiện phát triển kt, lạm phát, quan hệ kinh tế quốc tế … 2.2.3 Môi trường tự nhiên Bao gồm các yếu tố ảnh huởng nhiều mặt tới các nguốn lực đầu vào: Tình trạng ô nhiễm môi trường, chất thải công nghiệp, moâi truờng tự nhiên bị phá hủy Hạn hán, lụt lội, bão, sóng thần Các chính sách bảo vệ môi trường của chính phủ 2.2.4 Môi trường khoa học-kỹ thuật Là những nhân tố tạo ra sản phẩm mới, thị truờng mới, nhu cầu mới thậm chí định hướng nhu cầu Vòng đời sản phẩm thay đổi do sự tác động của KH-KT, nhất là CM 4.0 2.2.5 Môi trường chính trị * Nhà nuớc dùng các bộ luật quy định sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng, tiêu thụ, nghĩa vụ của doanh nghiệp * Các công cụ quản lý vĩ mô: tài chính, tiền tệ, xuất nhập khẩu, hải quan *Cơ chế quản lý ảnh huởng rất lớn tới hoạt động M: luật quảng cáo... *Môi trường chính trị còn bao gồm các mối quan hệ chính trị với bên ngoài. VD: Quan hệ Việt-Mỹ; Việt-Trung 2.2.6 Môi trường văn hóa * Những giá trị văn hóa truyền thống ảnh huởng tới hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. * Giao lưu văn hóa giữa các dân tộc. 4 2.3 Hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing Thanh Quyên 2.3.1 Thị truờng nguời tiêu dùng và hành vi mua hàng cua nguời tiêu dùng * Nguời tiêu dùng : Là những nguời mua sắm hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hay một nhóm nguời,để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn nào đó. Ðặc trưng * Có quy mô lớn và thường xuyên tăng lên nhanh chóng,tạo ra cơ hội và đe dọa hết sức lớn cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. * Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, sở thích,tạo nên sự phong phú đa dạng về nhu cầu,ước muốn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. * Mua sắm và sử dụng hàng hóa mang tính cách cá nhân. Mua sắm hàng hóa đối với họ không chỉ là tiêu dùng mà còn mang nhiều ý nghĩa khác như "nghệ thuật sống" hay thể hiện mình trước người khác. 2.3.2 Hành vi mua cua người tiêu dùng 2.3.2.1 Hành vi của người tiêu dùng Là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. * Nghiên cứu hành vi chính là việc tìm hiểu cách thức mà mỗi người tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (tiền bạc và thời gian) để mua sắm và sử dụng hàng hóa. 2.3.2.2 Mô hình hành vi khách hàng 2.3.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua a.Văn hóa * Văn hóa thường được hiểu là một hệ thống những giá trị ,đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi * Trình độ văn hóa khác nhau thì có hành vi mua khác nhau về : sở thích, thói quen, cách lựa chọn hàng hóa, điều kiện mua hàng, thanh toán, đòi hỏi cách ứng xử từ phía người bán hàng… b.Hoàn cảnh kinh tế * Khi mua hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi:Khả năng thanh toán và giá cả hàng hoá dịch vụ. Khả năng thanh toán: thu nhập, tiết kiệm, khả năng đi vay, quan điểm chi tiêu tích luỹ. * Người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu nhập hơn người giàu. * Hàng hoá xa xỉ có độ nhạy cảm về thu nhập lớn hơn hàng hóa thiết yếu. C. Địa vị giai tầng xã hội - Những người cùng có chung một giai tầng xã hội có khuynh hứơng ứng xử giống nhau về : hàng hóa, nhãn hiệu, lựa chọn địa điểm mua, phương thức dịch vụ.. - Nhà hoạt động M coi giai tầng xã hội là một tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường Ví dụ : xây dựng sân golf, hạng phòng khách sạn, vé máy bay, cửa hàng thời trang.. d.Những yếu tố mang tính xã hội Nhóm tham khảo : Là những nhóm mà cá nhân tham khảo để hình thành thái độ, quan điểm khi mua và tiêu dùng hàng hóa - Nhóm tham khảo đầu tiên Ảnh hưởng trực tiếp như : gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp. - Nhóm thứ hai Gồm những tổ chức mang tính hiệp hội: đoàn thể, câu lạc bộ, hiệp hội, nhóm vui chơi 5 Thanh Quyên * Nhóm ngưỡng mộ Là nhóm mà cá nhân muốn gia nhập. Họ ứng xử giống các thần tượng của họ như: ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc, cầu thủ bóng đá.. * Nhóm tẩy chay Tẩy chay với nhóm khác kể cả hoạt động mua sắm hàng hóa. Gia đình * Là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới tiêu dùng hàng hóa. * Gia đình là trung tâm tiêu dùng hàng hóa. * Vai trò của người chồng, vợ trong gia đình Thông thường người nào tạo ra thu nhập chủ yếu người đó sẽ đóng vai trò quyết định trong việc mua sắm, chi tiêu. Cá nhân Cá nhân có vai trò nhất định trong nhóm và xã hội. Vì vậy hoạt động mua sắm của cá nhân ảnh hưởng lớn tới nhóm. Những yếu tố thuộc về bản thân Tuổi tác, đường đời: độ tuổi khác nhau mua sắm và phong cách tiêu dùng khác nhau. e.Nghề nghiệp * Mỗi nghề nghiệp có nhu cầu về hàng hoá dịch vụ khác nhau , tạo ra lối sống, tác phong riêng. Vì vậy lựa chọn hàng hóa, tiêu dùng ở mỗi nghề nghiệp có những đặc trư