Slide bài giảng Chương 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT Bài giảng môn marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING Giảng viên: ThS. Ngô Thị Dung GIẢNG VIÊN • Họ và tên: ThS. Ngô Thị Dung • Email: dungnt@uel.edu.vn • Khoa Quản trị kinh doanh 2 MỤC TIÊU 1. Biết được định nghĩa marketing và các bước trong quy trình marketing 4. Hiểu về quản lý quan hệ khách hàng và xác định các chiến lược để tạo ra giá trị vì khách hàng và nắm bắt giá trị thu lại từ khách hàng. 2. Hiểu được thị trường, khách hàng và các khái niệm cốt lõi về thị trường. 5. Mô tả các xu hướng và lực lượng chính đang thay đổi bối cảnh marketing 3. Biết các quan điểm cơ bản về marketing và định hướng marketing hiện đại. trong bối cảnh hiện nay. NỘI DUNG 1.1. Khái niệm về marketing và quy trình marketing 1.2. Các khái niệm cơ bản của marketing 1.3. Thiết kế chiến lược marketing hướng đến khách hàng 1.4. Xây dựng mối quan hệ khách hàng 1.5. Marketing trong bối cảnh mới 4 Tình huống dẫn nhập Theo Giám đốc điều hành của Nike, Nike biết rằng kết nối ngày nay là một cuộc đối thoại. “Mức độ tương tác mà chúng tôi nhận được…tạo động lực to lớn cho thương hiệu của chúng tôi…khởi đầu cho cách chúng tôi kết nối và truyền cảm hứng cho các vận động viên trên khắp thế giới” – Giám đốc Marketing của Nike cho biết. Về cốt lõi, công ty không ngừng hướng tới khách hàng. Nike muốn mang lại trải nghiệm đặc biệt cho mọi khách hàng. Hầu hết những người thường xuyên cảm thấy có mối quan hệ bền chặt đáng ngạc nhiên với công ty. Sứ mệnh của Nike là “mang lại nguồn cảm hứng và sự đổi mới cho Hình 1. Logo của Nike mọi vận động viên trên thế giới”. . Nike xây dựng sự gắn kết và mối quan hệ với khách hàng. Khách hàng kết nối với Nike thông qua quảng cáo, sự kiện trực tiếp, tại các cửa hàng Niketown, câu lạc bộ chạy bộ Nike tại địa phương, ứng dụng Nike+ hoặc một trong nhiều trang web cộng đồng và trang truyền thông xã hội của công ty. Những điều này tạo cơ hội cho khách hàng gắn kết với thương hiệu Nike, thông qua kết nối thương hiệu cá nhân-khách hàng. Hoạt động Marketing truyền thông xã hội và kỹ thuật số của Nike tương tác với khách hàng để xây dựng sự gắn kết, ủng hộ và cộng đồng thương hiệu. Quả thực, Nike đã trở thành hình mẫu tiêu biểu cho những công ty tập trung một cách thành công và ám ảnh vào việc mang lại giá trị cho khách hàng. Nguồn ảnh: https://www.nike.com/vn/ 5 1.1.1. Khái niệm về marketing “Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” (Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) 6 1.1.1. Khái niệm về marketing “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, chiêu thị và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”, William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994) Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác (Philip Kotler) 7 1.1.1. Khái niệm về marketing “Marketing là thu hút khách hàng và quản lý các mối quan hệ khách hàng có lợi” (Philip Kotler & cộng sự, 2021) Ví dụ: Nike đã bỏ xa các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách thực hiện lời hứa truyền cảm hứng và giúp đỡ các vận động viên mỗi ngày “Just do it - Cứ làm đi” Facebook đã thu hút hơn 1,5 tỷ người dùng web và thiết bị di động đang hoạt động trên toàn thế giới bằng cách giúp họ “ kết nối và chia sẻ với mọi người trong cuộc sống mình”. Coca-Cola đã giành được 49% thị phần toàn cầu đầy ấn tượng trên thị trường nước giải khát có ga - hơn gấp đôi thị phần của Pepsi - bằng cách hoàn thành mục tiêu của mình. Phương châm “ Taste the feeling - Uống cùng cảm xúc ” với các sản phẩm mang đến “niềm vui đơn giản khiến những khoảnh khắc hàng ngày trở nên đặc biệt hơn”. 8 1.1.1. Khái niệm về marketing “Quá trình mà các công ty thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ bền chặt và tạo ra giá trị cho khách hàng để thu lại giá trị từ khách hàng.” (Philip Kotler & cộng sự 9 1.1.1. Khái niệm về marketing Nhận xét: • Marketing là tiến trình quản trị • Hoạt động marketing hướng theo khách hàng • Thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi • Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing • Marketing là được xem là hoạt động quản trị nhu cầu thị trường 10