Tổng hợp kiến thức ôn tập TNKH - Trải nghiệm khách hàng UEL

lOMoARcPSD| 69237702 TIÊU CHUẨN ĐẦU RA Nội dung trong hình được ghi lại như sau: Chuẩn đầu ra học phần Nội dung kiểm tra CLO1: Hiểu được khái niệm hành vi của khách hàng là người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Phần A và B CLO2: Hiểu được một số học thuyết phổ biến về tâm lý hành vi con người đang được ứng dụng trong mua sắm, tiêu dùng và Marketing Phần B (Câu 1) CLO3: Hiểu được hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và marketing online Phần B (Câu 1 và 2c) CLO4: Đưa ra được giải pháp thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục khách hàng trong một tình huống marketing dựa trên kiến thức và lý thuyết về hành vi Phần B (Câu 1 và 2c) CLO1: KHÁI NIỆM HÀNH VI KHÁCH HÀNG, YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HVKH VÀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH → File khác CLO2: 1 SỐ HỌC THUYẾT PHỔ BIẾN VỀ TÂM LÝ HÀNH VI CON NGƯỜI ĐƯỢC ỨNG DỤNG 1. Học thuyết Môi trường văn hóa giao tiếp của Hall (1976) Học thuyết Môi trường văn hóa giao tiếp (Context Communication Theory) của Edward T. Hall (1976) chủ yếu tập trung vào cách thức mà thông điệp được truyền tải trong các nền văn hóa khác nhau. Theo Hall, mỗi nền văn hóa có cách thức giao tiếp đặc trưng, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến việc hiểu và phản hồi thông tin trong các tình huống giao tiếp, bao gồm cả trong marketing. Đặc trưng của văn hóa giàu ngữ cảnh (môi trường văn hóa ít thông tin cần giải mã) ● Thông điệp nội dung rõ ràng, thông tin trình bày trực tiếp, người nhận không mất nhiều công sức để nhận và nắm bắt thông tin. ● Quảng cáo trong môi trường văn hóa ít thông tin giới thiệu đầy đủ các thông tin cần thiết, chính xác nhất ở mức có thể cho người đọc. ● Chủ yếu ở các nước như Thụy Sĩ, Đức, Bắc Âu,... Đặc trưng của văn hóa nghèo ngữ cảnh (môi trường văn hóa nhiều thông tin cần giải mã) ● Thông điệp không quá rõ ràng, chủ yếu là thông tin phi ngôn ngữ, việc giải mã thông ● điệp phụ thuộc vào người nhận. ● Quảng cáo rất trừu tượng vì ý nghĩa thông điệp phụ thuộc chặt chẽ vào môi trường ● xung quanh. ● Chủ yếu xuất hiện ở các nước phương Đông như Nhật Bản, Trung Quốc, Việt Nam,... Ví dụ cụ thể: Khi triển khai chiến lược marketing tại các quốc gia khác nhau, các nhà tiếp thị cần hiểu rõ đặc điểm văn hóa giao tiếp của địa phương để thiết kế thông điệp sao cho phù hợp. Ví dụ, quảng cáo ở các quốc gia có nền văn hóa cao ngữ cảnh sẽ cần sử dụng hình ảnh và cảm xúc nhiều hơn, trong khi ở các quốc gia thấp ngữ cảnh, việc cung cấp thông tin chi tiết và rõ ràng sẽ hiệu quả hơn. lOMoARcPSD| 69237702 2. Nghiên cứu của Hofstede – Mô hình xác định các yếu tố khác biệt văn hóa Geert Hofstede là một trong những nhà nghiên cứu văn hóa nổi bật, ông đã xây dựng một mô hình để phân tích sự khác biệt văn hóa giữa các quốc gia và các nền văn hóa. Mô hình của Hofstede xác định năm yếu tố văn hóa chính, mỗi yếu tố này có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng và chiến lược marketing. Các yếu tố này bao gồm: ● Khoảng cách quyền lực (Power Distance): Đo lường mức độ mà quyền lực được phân bổ không đều trong một xã hội. Các quốc gia có khoảng cách quyền lực cao (như các nước châu Á, Nam Mỹ) thường có cấu trúc xã hội phân cấp và tôn trọng quyền lực. Marketing tại các quốc gia này có thể tập trung vào các thông điệp tôn vinh sự lãnh đạo và quyền lực. ● Chủ nghĩa cá nhân so với chủ nghĩa tập thể (Individualism vs. Collectivism): Các xã hội cá nhân chủ nghĩa (như Mỹ, Anh) đánh giá cao quyền tự do và sự độc lập, trong khi các xã hội tập thể (như Nhật Bản, Trung Quốc) đề cao sự hòa hợp và lợi ích chung. Marketing ở các nền văn hóa cá nhân chủ nghĩa sẽ tập trung vào việc khuyến khích tự do và quyền lựa chọn, trong khi ở các nền văn hóa tập thể, các chiến lược marketing sẽ nhấn mạnh sự kết nối cộng đồng và giá trị gia đình. ● Chủ nghĩa nam tính và nữ tính (Masculinity vs. Femininity): Các xã hội có đặc điểm nam tính (như Nhật Bản, Mexico) thường chú trọng đến sự cạnh tranh, thành công và vật chất, trong khi các xã hội nữ tính (như Thụy Điển, Hà Lan) lại chú trọng đến sự hợp tác và chất lượng cuộc sống. Marketing ở các nền văn hóa nam tính sẽ thường xuyên sử dụng các thông điệp mạnh mẽ về thành công và thành tựu, trong khi ở các xã hội nữ tính, marketing sẽ chú trọng vào sự cân bằng cuộc sống và bảo vệ môi trường. ● Mức độ né tránh rủi ro (Uncertainty Avoidance): Các xã hội có mức độ tránh né sự không chắc chắn cao (như Hy Lạp, Nhật Bản) có xu hướng thích các quy tắc và sự ổn định, trong khi các xã hội có mức độ tránh né thấp (như Anh, Mỹ) thường cởi mở hơn với sự thay đổi và thử nghiệm. Marketing tại các quốc gia này sẽ phải tính đến sự cần thiết phải cung cấp các thông tin rõ ràng và đảm bảo sự an toàn cho khách hàng ở những nơi có mức độ tránh né sự không chắc chắn cao. ● Định hướng thời gian dài/ ngắn hạn (Long Term Orientation): Các nền văn hóa với định hướng dài hạn (như Trung Quốc, Nhật Bản) tập trung vào mục tiêu lâu dài và giá trị bền vững, trong khi các nền văn hóa với định hướng ngắn hạn (như Mỹ, Australia) tập trung vào kết quả ngay lập tức và lợi ích trước mắt. Các chiến lược marketing ở các nền văn hóa dài hạn sẽ tập lOMoARcPSD| 69237702 trung vào sự bền vững và kế hoạch phát triển lâu dài, trong khi ở các nền văn hóa ngắn hạn, các chiến lược sẽ chú trọng đến lợi ích tức thời và các chương trình khuyến mãi. 3. Một số yếu tố quy định mức xung đột trong khi ra quyết định của gia đình theo Michael R.Solomon Mức độ tham gia và tiện ích của sản phẩm (mức độ cần thiết mà người sử dụng thỏa mãn nhu cầu). Ví dụ: Một người mẹ nghiện cà phê sẽ quan tâm đến việc mua 1 máy pha cà phê mới hơn việc cậu con trai tuổi teen của mình uống hơn cả lít nước ngọt. Trách nhiệm (cho việc quản lý mua sắm, bảo dưỡng, thanh toán, v.v.): Mọi người thường có nhiều khả năng bất đồng quan điểm về một quyết định nếu nó kéo theo những hậu quả và sự cam kết lâu dài. Ví dụ, quyết định của gia đình về việc nuôi chó có thể liên quan đến xung đột về việc ai sẽ chịu trách nhiệm dắt chó đi dạo và cho chó ăn. Quyền lực: Trong các gia đình truyền thống, người chồng có xu hướng có nhiều quyền lực hơn người vợ, người vợ lại có nhiều quyền lực hơn đứa con lớn nhất,... Xung đột có thể phát sinh khi một người liên tục sử dụng quyền lực mà mình có trong nhóm để thỏa mãn ưu tiên của riêng mình. Ví dụ: nếu một đứa trẻ tin rằng cuộc sống của mình sẽ chấm hết nếu không nhận được một chiếc món quà nó thích vào ngày sinh nhật, thì đứa trẻ đó có thể sẵn sàng đạp đổ thức ăn và nổi cơn thịnh nộ. Đây chính là điều mà Michael R.Solomon đã đề cập đến khi nghiên cứu về hành vi khách hàng: một cách mà một người trong một mối quan hệ thân thiết có thể hành động nếu họ cảm thấy mình có ít quyền lực hơn là thông qua lựa chọn thương hiệu đối lập;họ cố tình chọn những thương hiệu mà họ biết đối phương không thích. 4. Lý thuyết động cơ tâm lý của McGuire (McGuire's Psychological Motivations) Lý thuyết các động cơ tâm lý của McGuire được sử dụng cho việc nghiên cứu chi tiết động cơ của hành vi người tiêu dùng. Theo lý thuyết này, động cơ được chia làm hai loại: ● Động cơ mang tính xã hội: nhu cầu liên quan đến bản thân, được thể hiện và khẳng định bản thân, nhận được sự tôn trọng, đồng thời khẳng định cái tôi, có nhu cầu hành động phù hợp với nhóm người nào đó để nhận được sự ủng hộ ● Yếu tố bên trong, động cơ hoặc nhu cầu không có tính xã hội: mang tính xã hội, liên quan trực tiếp đến sự tương tác với xã hội, đồng thời là tự chủ và khám phá những trải nghiệm phong phú và mới lạ trong cuộc sống Ví dụ: 1. Động cơ hiển nhiên khi một người mua đôi giày hàng hiệu đó là phù hợp với phong cách của họ, còn động cơ tiềm ẩn đó là muốn chứng tỏ họ thuộc tầng lớp có tiền và am hiểu về thời trang. 2. Một người có động cơ mua sản phẩm máy tính cá nhân nhưng lại lo âu về chất lượng của sản phẩm này. Để giải quyết điều này, nhà tiếp thị cần cung cấp dịch vụ bảo hành để khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm bởi vì nó sẽ làm giảm sự lo lắng của khách hàng khi chất lượng sản phẩm không tốt. 3. Một người có khoản tiền hoàn thuế thu nhập sẽ đối mặt với việc lựa chọn giữa một kỳ nghỉ ở đảo Bali hay mua một dàn DVD và khi có chương trình quảng cáo thú vị, giá cả hấp dẫn, thiết kế… để khuyến khích việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ họ sẽ lựa chọn sản phẩm thích hợp. lOMoARcPSD| 69237702 5. Thuyết nhu cầu đạt được của David Mcclelland: Thuyết nhu cầu đạt được của David McClelland đề xuất rằng nhu cầu của một người là kết quả họ đạt được từ những trải nghiệm bản thân. Khi nghiên cứu nhu cầu của nhiều cá nhân khác nhau, McClelland thấy rằng có thể phân loại thành 3 nhu cầu khác nhau: ● Nhu cầu Quyền lực: mong muốn mạnh mẽ về quyền lực, muốn kiểm soát con người và khiến mọi người hành động theo mong muốn của mình, và những điều đó thường đem lại lợi ích và nâng cao quyền lực cá nhân. ● Nhu cầu Thành tựu: nỗ lực thật sự, mong muốn chinh phục những mục tiêu có tính thách thức mang tính rủi ro không cao cũng không thấp và có kết quả rõ ràng khả thi ● Nhu cầu Liên minh: mong muốn có quan hệ gần gũi, thân thiện với mọi người xung quanh, xây dựng mối quan hệ hợp tác hơn là cạnh tranh. Ví dụ: ● Nhu cầu thành tựu (nAch) Chiến dịch khuyến khích vượt giới hạn: Các thương hiệu như Nike ("Just Do It") hay Adidas nhấn mạnh tinh thần chinh phục, thúc đẩy khách hàng vượt qua thử thách. Chương trình khách hàng thân thiết: Các thương hiệu cung cấp hệ thống điểm thưởng, cấp độ thành viên VIP để khách hàng có động lực phấn đấu đạt được. ● Nhu cầu quyền lực (nPow) Sản phẩm thể hiện đẳng cấp: Các thương hiệu cao cấp như Rolex, Mercedes, Louis Vuitton nhắm vào khách hàng có nhu cầu thể hiện quyền lực và địa vị xã hội. Chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh sự thống trị: Ví dụ, Apple quảng bá iPhone như một sản phẩm dẫn đầu thị trường với công nghệ vượt trội. ● Nhu cầu gắn liên minh (nAff) Marketing dựa vào cộng đồng: Các thương hiệu như Coca-Cola, Starbucks xây dựng hình ảnh gắn kết cộng đồng, kết nối mọi người. Quảng cáo tập trung vào tình cảm và mối quan hệ: Ví dụ, các chiến dịch như "Share a Coke" của CocaCola khuyến khích mọi người chia sẻ với bạn bè và gia đình. ● Apple thường áp dụng cả ba nhu cầu trong Thuyết nhu cầu đạt được của McClelland để thu hút khách hàng: ○ Nhu cầu thành đạt (nAch): Apple nhấn mạnh rằng iPhone mới là một bước đột phá công nghệ, giúp người dùng làm việc hiệu quả hơn, sáng tạo hơn. Ví dụ: "Shot on iPhone" – chiến dịch khuyến khích người dùng thử thách bản thân để chụp ảnh chuyên nghiệp như một nhiếp ảnh gia thực thụ. ○ Nhu cầu quyền lực (nPow): iPhone không chỉ là một thiết bị, mà còn là biểu tượng của đẳng cấp và sự thành công. Apple tạo ra hình ảnh một sản phẩm dẫn đầu thị trường, vượt trội về công nghệ và thiết kế, khiến người dùng cảm thấy mạnh mẽ và kiểm soát mọi thứ. Ví dụ: "Think Different" – slogan thể hiện sự dẫn đầu và khác biệt. lOMoARcPSD| 69237702 ○ Nhu cầu gắn kết (nAff): Apple xây dựng một cộng đồng trung thành với hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ (MacBook, iPad, Apple Watch, iCloud). Các sự kiện ra mắt iPhone thu hút người hâm mộ trên toàn cầu, tạo cảm giác thuộc về một nhóm những người tiên phong trong công nghệ. Ví dụ: AirDrop, FaceTime giúp kết nối mọi người dễ dàng hơn, tăng cường sự gắn kết giữa người dùng Apple. 6. Thuyết E.R.G của Alderfer: Thuyết ERG là một lý thuyết về động cơ do nhà tâm lý học Clayton Alderfer đề xuất. ERG là viết tắt của Existence (Tồn tại), Relatedness (Quan hệ) và Growth (Phát triển). Lý thuyết này được xây dựng dựa trên lý thuyết nhu cầu của Maslow, nhưng đơn giản hóa hơn và có một số điều chỉnh. ● ● ● Nhu cầu tồn tại là những nhu cầu cơ bản và tất yếu nhất của con người, liên quan đến sự tồn tại còn như thức ăn, nước uống, nơi ở, an toàn, sức khỏe... Nhu cầu quan hệ là các nhu cầu về sự kết nối với người khác, có địa vị xã hội, được công nhận và có mối quan hệ tốt đẹp với người khác. Nhu cầu phát triển là các nhu cầu tự hoàn thiện bản thân, phát triển khả năng, đạt được thành tựu và có ý nghĩa trong cuộc sống của mỗi người. Mọi nhu cầu của con người có thể được thỏa mãn đồng thời. Khi một nhu c