Tổng hợp ôn tập Marketing căn bản

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN Chương 1 & Chương 2 1.Quá trình phát triển và các quan điểm Marketing 2.Khái niệm về Marketing, quá trình Marketing trong doanh nghiệp 3.Những nguyên tắc, mục tiêu, vai trò của marketing 4. Khái niệm marketing - mix và các thành phần của nó (4P, 5P, 6P, 7P, 4C) Chương 2 5. Những thách thức cho Marketing trong thời đại mới và đạo đức nghề Marketing Chương 3: Môi trường Marketing và nghiên cứu Marketing 1.Khái niệm môitrường Marketing 2.Môi trường Marketing vĩ mô (Pestel) 3.Môi trường Marketing vi mô 4.Ma trận Swot 5.Hệ thống thông tin Marketing 6.Nghiên cứu Marketing (5 bước của quá trình nghiên cứu Marketing) Chương 4: Hành vi người tiêu dùng 1.Thị trường người tiêu dùng (B2C) và thị trường tổ chức (B2B) 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng cá nhân (nhữngyếutốvăn hóa, các yếu tố xã hội, cá nhân, tâm lý) 3.Maslow, 5 loại nhu cầu theo Philip Kotler 4.Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng 5.Thứ tự năm vai trò của tập thể trong một quyết định mua hàng Chương 5: Chiến lược STP 1. Thị trường tiềm ẩn, thị trường hiện có, thị trường được phục vụ (những đặc điểm của thị trường tiềm ẩn là sự quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận) - Thị trường tiềm ẩn tập hợp những yếu tố nào? Người tiêu dùng được công nhận có đủ mức được quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường - Thị trường hiện có là tập hợp của những yếu tố nào? Tập hợp những người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và khả năng tiếp cận một sản phẩm cụ thể của thị trường - Thị trường được phục vụ là? Một bộ phận của thị trường đủ tiêu chuẩn hiện có mà công ty quyết định theo đuổi ⇒ ⇒ ⇒ 2.Việc phục vụ hết thị trường hiện có tùy thuộc vào mục tiêu công ty - Các loại nhu cầu theo Philip Kotler: nhu cầu được nói ra, nhu cầu thực tế, nhu cầu không nói ra, nhu cầu thích thú, nhu cầu thầm kín. - Phân khúc thị trường - Những yêu cầu để việc phân khúc được hữu hiện - Các tiêu thức phânkhúcthịtrườngngườitiêudùng Chương6:Chiến lược sản phẩm 1.3 cấp độ của sản phẩm 2.Nhãn hiệu, thương hiệu 3. Phân loại sản phẩm (hành vi tiêu dùng, vào hình thái tồn tại, theo hạn sử dụng…) 4.Sản phẩm mới, lý do sản phẩm mới thất bại 5.Chu kỳ sống của sản phẩm, đặc điểm của các giai đoạn chu kỳ sống Tự luận Câu 1: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo độ bền và tính hữu hình? Đối mỗi cách phân loại cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả? (Đã xong) Phân loại theo độ bền và tính hữu hình. - Sản phẩm được phân loại theo độ bền và tính hữu hình gồm có 3 loại chủ yếu: hàng mau hỏng, hàng bền và dịch vụ. + Hàng mau hỏng: là các hàng hóa vật chất thường được tiêu dùng, sử dụng một hay vài lần như bia, xà phòng, diêm. + Hàng bền: là những sản phẩm vật chất thường được sử dụng trong thời gian dài như tủ lạnh, tivi, máy giặt, quần áo. + Dịch vụ là những hoạt độnghaycáchthỏamãnnhucầukhácnhauđược đưa ra chào bán. Các dịch vụ có tính đa năng, dễ thay đổi, không cụ thể, không phân chia được, sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ví dụ như sửa chữa, hớt tóc… - Cách tiếp thị hiệu quả đối với mỗi kiểu phân loại. + Hàng mau hỏng: Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếm được chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khích khách hàng dùng thử và tạo sở thích. Vì thế cần xác định rõ đối tượng mục tiêu, ví dụ mặt hàng sản phẩm là bia thì cần chú trọng đến đối tượng là nam giới, những người lao động có thu nhập trung bình khá lứa tuổi từ 29-49, là doanh nhân, cán bộ, công chức thường xuyên có quan hệ và giao dịch, có thể chào mời sản phẩm dùng thử, nếu hợp ý và khiến khách hàng hứng thú, tăng khả năng bán được sản phẩm. Chọn quầy sản phẩm đặt ở nơi đông người như siêu thị, trung tâm thương mại, nhiều người qua lại sẽ tăng khả năng người tiêu dùng tiếp cận được. Định vị sản phẩm, chọn lọc thông điệp khẳng định chất lượng của sản phẩm. Ví dụ đối với bia Heineken có câu “Chất bia ngọt thanh, vị đắng ít hơn những loại bia khác” đã khẳng định chất bia thượng hạng của loại sản phẩm này. + Hàng bền: Cách tiếp thị của các sản phẩm có độ bền cao cũng rất đặc biệt, do tính sử dụng lâu dài nên giá thành hay chất lượng đều cao hơn cả. Mời người nổi tiếng quảng cáo, làm người đại diện để lan tỏa tên tuổi của thương hiệu. Các tư vấn viên thường phải hiểu rõ tính năng, công dụng, điểm nổi bật của thương hiệu, có thể cho khách hàng xem trực tiếp và tiếp xúc, trải nghiệm thử sản phẩm. Cụ thể hãng giày nổi tiếng Nike có slogan dễ nhận biết “Just do it”. Ngay từ đầu, Nike đã tập trung tiếp thị vào việc thúc đẩy các giá trị thương hiệu như vượt qua nghịch cảnh hoặc tạo ra sự đổi mới. Để truyền tải văn hóa này đến khán giả của mình, Nike chủ yếu dựa chiến lược storytelling với những câu chuyện đầy cảm hứng. Một chiến dịch quảng cáo giày chạy bộ của Nike sẽ không tập trung vào độ bền hay trọng lượng nhẹ của sản phẩm - thay vào đó, nó sẽ gieo mầm ý tưởng rằng chính khách hàng có thể trở thành một vận động viên giỏi bằng cách đi giày Nike. Thương hiệu đưa ra thông điệp rằng ai cũng có thể trở nên vĩ đại, miễn là bạn kiên trì theo đuổi nó đến cùng và không bỏ cuộc. + Dịch vụ: Mạng xã hội là kênh thông tin truyền thông cực kỳ hữu ích giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận với khách hàng một cách nhanh chóng. Bạn có thể áp dụng triển khai marketing dịch vụ trên một số trang mạng xã hội như: facebook, instagram, twitter,… bởi đây là những trang mạng có số lượng người dùng đông đảo. Ví dụ sản phẩm dịch vụ như bảo hiểm nhân thọ. Khi đã thành công thu hút khách đến gặp tư vấn viên, thì người tư vấn phải đảm bảo dùng lời nói thuyết phục được khách hàng làm thế nào khơi gợi lên các nhu cầu cần được giải đáp thắc mắc của khách hàng từ đó hiểu rõ chính xác nhu cầu của họ. Đại lý tư vấn cần nhấn mạnh đến sự cần thiết để tham gia bảo hiểm ngay thời điểm đó bởi hôm nay có thể họ chưa đủ điều kiện tham gia bảo hiểm, nhưng đến mai có thể không còn đủ điều kiện tham gia nữa. Bên cạnh đó, cần nhấn mạnh cho họ về những rủi ro và sự mất mát về tài chính, sức khỏe, tính mạng mà khách hàng thực sự quan tâm. Nếu họ bỏ qua cơ hội tham gia bảo hiểm tại thời điểm đó, có thể họ sẽ mất đi sự bảo vệ lớn mà từ sản phẩm này mang lại. Cẩn đảm bảo áp dụng đủ nguyên tắc đáng tin cậy, cam kết chân thật, hoặc đưa ra tình huống thực tế, không may gặp phải những rủi ro và được chi trả quyền lợi. Nhờ số tiền đó mà con cái của họ vẫn được học hành, những mất mát về tinh thần dù rất lớn nhưng ít nhất họ đã không để lại gánh nặng về tài chính cho gia đình… Câu 2: Hãy phân loại sản phẩm dựa theo hành vi tiêu dùng? Đối mỗi cách phân loại cách tiếp thị như thế nào cho có hiệu quả? - Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Sản phẩm được khách hàng mua và sử dụng thường xuyên với ít sự so sánh và nỗ lực tìm kiếm khi mua hàng, ví dụ như: đồ ăn, thức uống, bột giặt,... - Sản phẩm tiêu dùngmuasắm:Sảnphẩmmàngườitiêudùngsẽcósựchọnlọc, so sánh và mua hàng dựa theo những đặc tính của sản phẩm như độ bền, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,... ví dụ như: quần áo, giày dép, đồ điện - tử,... Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Các sản phẩm với tính năng đặcbiệthaythương hiệu nổi bậc, thường có chất lượng và giá cao, người - tiêu dùng sẽ cần bỏ nhiều nỗ lực hơn để mua được sản phẩm, ví dụ: xe hơi, đồ trang sức,... Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Sản phẩm mà việc sử dụngchúngkhôngcó sẵn trong trí óc của người tiêu dùng, họ chỉ nghĩ về Cách tiếp thị: loại sản phẩm này khi có nhu cầu bất chợt, ví dụ: thuốc men, dịch vụ - Sản phẩm tiêu dùng tiện lợi: Bởi đặc tính được mua ngay lập tức, ít có sự so tang lễ, bảo hiểm nhân thọ,... sánh nên một yêu cầu cho việc tiếp thị chính là để cho sản phẩm ở những vị trí thuận tiện nhất đối với người tiêu dùng, đẩy mạnh các kênh phân phối để sản phẩm được phân bổ rộng khắp, đáp ứng nhu cầu tiện lợi của người tiêu dùng và tăng doanh thu. Ngoài ra việc đẩy mạnh quảng bá cũng cần đặc biệt quan tâm để nâng cao vị thế cạnh tranh và khắc ghi sản phẩm vào tâm trí người tiêu dùng - Sản phẩm tiêu dùng mua sắm: Việc tiếp thị sản phẩm tiêu dùng mua sắm phải làm nổi bậc lên thế mạnh của sản phẩm, thương hiệu so với những đối thủ cạnh tranh, cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin nhất có thể về những tính năng và lợi ích mà sản phẩm mang lại Sản phẩm tiêu dùng đặc biệt: Cung cấp sự tiện lợi trong quá trình mua hàng cho người tiêu dùng, nhấn mạnh những giá trị và lợi ích vô hình mà sản phẩm sẽ mang lại cho người sử dụng Sản phẩm tiêu dùng không tưởng: Cần nhiều quảng cáo, PR, truyền thông mạnh để người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của những sản phẩm, dịch vụ này và thực hiện việc mua sắm ngay khi có nhu cầu Câu 3: Khi đặt tên nhãn hiệu, các sản phẩm của công ty nên đặt cùng tên hay khác tên nhau (đã xong) - Tùy loại sảnphẩm:đốivớisảnphẩmhàngtiêudùngnhanhnênđặtnhiềutên. - Thông thường đốivớisảnphẩmmuacânnhắcnhiều,đặt1tênchungchotấtcả - các sản phẩm. Còn phụ thuộc vào định vị sản phẩm…. Trả lời: - Hàng dễ hỏng:đặtnhiềutênđểtránhgâynhầmlẫn,phânbiệtsảnphẩmvớicác sản phẩm, thương hiệu khác. Do thời hạn sử dụng nhanh chóng nên khách hàng ít cân nhắc và sẽ chọn những sản phẩm mình thấy đập vào mắt mình đầu tiên. Vì vậy những sản phẩm được đặt tên theo tính chất, đặc điểm, công dụng của sản phẩm thường sẽ được lựa chọn nhiều hơn. - Hàng bền: đặt tên giống nhau. Vì khách hàng có sự cân nhắc nên với các sản phẩm cùng tên với công ty sẽ giúp tăng nhận diện, tạo đấu ấn, định vị trong tâm trí, ánh mắt khách hàng, đặc biệt với các sản phẩm của công ty có uy tín, nổi tiếng. - Tuy nhiên, khi đặt tên cần phảixemxétthêmyếutốđịnhvịsảnphẩm,tứcviệc tạo ra một tên gọi độc đáo, sáng tạo, làm rõ đặc tính của sản phẩm, giúp sản phẩm nổi bật, khác biệt hơn so với các sản phẩm cùng loại còn lại. Mục đích nhằm gây ấn tượng trong tâm trí của khách hàng, thu hút sự chú ý của họ, đồng thời cũng giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu. Ví dụ khi đặt tên cho sản phẩm: cái tên phải gợi cho khách hàng về lợi điểm hay đặc trưng chính của sản phẩm: như P&G có dầu gội đầu Head & Shoulder - Ðầu & Vai, Unilever với kem đánh răng Close up Cận cảnh hoặc như ICC Việt Nam có dầu gội đầu Veo - hết veo, xà phòng Bay sạch bay. Câu 4: a) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng đơn giản và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn gì? (đã xong) Trả lời: - Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng đơn giản khi: + Các sản phẩm có chức năng đơn giản, phức tạp đã được ổn định trong thị trường, muốn mở rộng thị trường bằng cách đa dạng hóa sản phẩm của mình. + Khi sản phẩm đầutrênhiệntạiđangbịlấnápquánhiềuthìnêntìmcách mở rộng các loại sản phẩm để bù đắp lại. + Khi các sản phẩm có tính năng đơn giản đang có xuhướngđượcchúý, có cơ hội tăng trưởng cao. + Khi thị trường còn ít doanh nghiệp đầu tư vào khoản đó, bù đắp khoảng trống thị trường. - Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ gặp một số khó khăn như sau: + Quá chú trọng phát triển sản phẩm đầu dưới sẽ dẫn đến mất cân bằng, khả năng cao sản phẩm sẽ lấn át, nuốt sản phẩm cũ. + Có thể bị đối thủ tấn công ngược lên. + Các trung gian đang hợp tác và sử dụng hiện tại có thể chưa thích ứng kịp thời dẫn đến không thể xử lý sản phẩm mới kịp thời. b) Trong trường hợp nào doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng vượt trội và trong trường hợp này doanh nghiệp gặp khó khăn gì? (đã xong) Gợi ý: Dãn xuống: khi đã ổn định ở chất lượng cao của thị trường rồi sau đó dãn xuống chất lượng thấp hơn. - Sử dụng: + Bị lấn át ở đầu trên, phân công mở rộng xuống dưới + Đầu dưới đang tăng trưởng + Để chặn chỗ trống thị trường - Rủi ro: + Sản phẩm cấp dưới nuốt sản phẩm cấp cao + Đối thủ có thể tấn công ngược lên + Các trung gian có thể không thể xử lý sản phẩm tầm dưới này - Tương tự với dãn lên - Trả lời: - Doanh nghiệp nên bổ sung thêm dòng sản phẩm có tính năng vượt trội khi: + Các sản phẩm đơn giản bị lấn át, cạnh tranh nhiều và không trội lên được trong thị trường + Khi các sản phẩm có tính năng vượt trội đang có xu hướng tăngtrưởng nhiều hơn. + Khi thị trường của sản phẩm còn nhiều chỗ trống, ta sẽ tham gia vào thị trường để lấp đầy khoảng trống