VỞ GHI MARKETING CĂN BẢN

MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1. Khái niệm về marketing - Marketing có lớn hơn/bao quát hơn truyền thông ko dựa trên góc độ nhìn (góc độ từ ng làm doanh nghiệp sẽ khác góc độ ng làm trong báo chí) - Marketing KO PHẢI là truyền thông 1.1.1. Định nghĩa về marketing - AMA – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2017: Marketing là tiến trình, kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” + Triết lý của marketing là lấy khách hàng làm trung tâm + Duy trì mối quan hệ với KH → dòng tiền bền vững cho doanh nghiệp - Kortler và Amstrong, 2018: Marketing là quá trình doanh nghiệp thu hút KH, xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo ra giá trị cho khách hàng nhằm thu lại giá trị từ khách hàng - POD: point of difference – điểm khác biệt - Nếu ko tìm được POD thì phải có compettition strategy – 1 cách kể chuyện mới để compete 1.1.2. Bản chất của marketing - Marketing là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của 1 quá trình thống nhất: + Nghiên cứu thị trường: để đưa ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, phù hợp với từng phân đoạn thị trường + Tác động đến thị trường: đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động có hiệu quả nhất và phát huy được các thế mạnh của mình 1.1.3. Các khái niệm cơ bản trong marketing - Nhu cầu (needs): là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được + Người làm marketing không thể tạo ra được nhu cầu mà chỉ có thể góp phần tạo ra những thứ phục vụ, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng + Có 2 loại nhu cầu: conscious need (nhu cầu nhận thức được) và unconscious need (nhu cầu không nhận thức được – nhu cầu tiềm ẩn) – VD: ngày xưa dùng tiền mặt (ko có internet banking), maybe nhận thức được những rủi ro ẩn trong việc dùng money như trộm cắp, mang quá nhiều tiền, ko có tiền thừa để trả lại trong siêu thị nhưng chưa có giải pháp → khi có sản phẩm thỏa mãn những yêu cầu đó thì chuyển sang dùng luôn - Tháp nhu cầu Maslow tùy thuộc vào bối cảnh xã hội, đặc biệt phù hợp với phương Tây hơn - Wants (Ước muốn): + Là nhu cầu tự nhiên của con người dưới dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của mỗi cá thể + Những thứ (hàng hóa, dịch vụ) cụ thể được lựa chọn và sử dụng để thỏa mãn nhu cầu + VD: Khi khát, có nhu cầu uống → mong muốn được uống nước lọc, nước suối, bia, rượu, nước ngọt + Chỉ đề cập đến chủng loại hàng hóa + Bị ảnh hưởng bởi vắn hóa, tính cách và nhận thức + Mong muốn bị hạn chế bởi sự sẵn có của nguồn lực - Demands (Nhu cầu có khả năng thanh toán): + Là sự cụ thể hóa ước muốn bằng những sản phẩm, dịch vụ, có tên thương hiệu và có đặc điểm + Demand = want + purchasing power (là mong muốn phù hợp với khả năng thanh toán) - Sản phẩm (product): + Là mọi hàng hóa, dịch vụ có thể đem chào bán nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích mua sắm và tiêu dùng (sản phẩm hữu hình hay vô hình đều được) + Có thể là 1 ý tưởng, con người, trải nghiệm, hàng hóa, dịch vụ + Ý tưởng là 1 sản phẩm khi DN bán các ý tưởng giải pháp cho DN, bằng sáng chế công nghệ + Con người là 1 sản phẩm khi công ty nghệ thuật ký các show cho nghệ sĩ diễn, bán cầu thủ trong thể thao + Người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại + Sản phẩm khác nhau thì mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau - Giá trị/chi phí/sự thỏa mãn: + Giá trị (value): là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Hàng hóa mang lại nhiều giá trị hơn thì có cơ hội thị trường lớn hơn + Chi phí (cost): là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Chi phí bao gồm tiền, công sức, thời gian, tinh thần, trí tuệ, … + Sự thỏa mẫn (Satisfaction): là trạng thái so sánh giữa giá trị với chi phí và kỳ vọng khi tiêu dùng sản phẩm. Khách hàng căn cứ vào mức độ thỏa mãn để quyết định mua lặp lại + Người tiêu dùng chỉ cảm thấy satisfied khi những giá trị mà họ cảm nhận về sản phẩm lớn hơn hoặc bằng giá trị mà họ mong đợi (V-perceived >= V-expected) (VD: đồ shopee 0đ → buyer feels that 0đ chỉ cần ko hỏng là đc → là cách thức giảm expectation của của buyer xuống) - Trao đổi (exchange): + Là hành động tiếp nhận 1 sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi chỉ được thực hiện khi thỏa mãn đồng thời 5 điều kiện sau: - Phải có ít nhất 2 bên tham gia - Mỗi bên cần có thứ gì đó giá trị đối với bên kia - Mỗi bên đều có khả năng thực hiện giao dịch - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia - Mỗi bên đều tin tưởng vào tính hợp lý của trao đổi - Giao dịch (transaction): + Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại. Giao dịch phải thỏa mãn đồng thời 4 điều kiện: - Ít nhất phải có 2 đồ vật giá trị - Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận và chấp nhận - Thời điểm giao dịch được ấn định - Địa điểm giao dịch được thỏa thuận và thống nhất + Kết quả của quá trình marketing phải được đo bằng số transaction thu về được - Thị trường: + Là tập hợp tất cả các KH hiện tại và KH tiềm năng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó - Khách hàng: - Là đối tượng mà DN muốn hướng tới để đáp ứng nhu cầu của họ, qua đó, đạt mục tiêu của mình. KH là nguồn cung cấp lợi nhuận cho DN 1.2. Quá trình phát triển và các quan điểm kinh doanh trong marketing 1.2.1. Quá trình phát triển 1.2.2. Các quan điểm kinh doanh trong marketing a) Quan điểm hoàn thiện sản xuất - Người tiêu dùng rất thích mua bán các sản phẩm được bày bán rộng rãi với mức giá rẻ - DN muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải tăng cường hoạt động sản xuất và mở rộng hệ thống phân phối b) Quan điểm hoàn thành sản phẩm - Người tiêu dùng sẽ ưa thích sản phẩm có chất lượng tốt nhất, có tính năng sử dụng cao nhất - DN muốn tồn tại trên thị trường cần tập trung vào việc hoàn thiện và không ngừng đổi mới sản phẩm của mình c) Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực thương mại) - Nguời tiêu dùng thường có sức ì và nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ không hoặc ít mua sản phẩm - Các DN muốn tồn tại trên thị trường cần focus vào việc tăng cường nỗ lực tiêu thụ và kích thích tiêu thụ sản phẩm d) Quan điểm marketing - Yếu tố cơ bản đảm bảo cho việc thực hiện các mục tiêu của DN là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của KH - Các DN muốn tồn tại trên thị trường bắt buộc phải nghiên cứu thị trường, phát hiện ra nhu cầu, sản xuất những hàng hóa thỏa mãn đúng những nhu cầu đó, bằng những phương thức có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh e) Quan điểm marketing đạo đức xã hội - DN phải xác định nhu cầu, ước muốn của thị trường mục tiêu và thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn này một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn duy trì hay củng cố lợi ích của người tiêu dùng và phúc lợi của toàn xã hội - Quan điểm này đòi hỏi DN phải cân bằng lợi ích của 3 bên: doanh nghiệp, người tiêu dùng, xã hội 1.3. Mục tiêu và chức năng của markrting 1.3.1. Mục tiêu của marketing 1.3.2. Chức năng của marketing - Nghiên cứu thị trường → Hoạch định chính sách → Tổ chức thực hiện → Kiểm tra và đánh giá 1.4. Kế hoạch marketing, chiến lược Marketing và các quyết định Marketing mix - Chiến lược marketing: + Xác định một thị trường mục tiêu và marketing hỗn hợp tương ứng. Đó là bức tranh toàn cảnh về việc công ty sẽ làm gì tại thị trường nào. + Chiến lược marketing cần có 2 phần liên quan đến nhau: - Thị trường mục tiêu – nhóm KH tương đối đồng nhất mà DN muốn thu hút - Marketing hỗn hợp – những yếu tố có thể kiểm soát được do công ty triển khai đồng thời nhằm thỏa mãn nhóm KH mục tiêu trên - Các quyết định markting hỗn hợp: + Marketing mix là bộ công cụ DN sử dụng để thực hiện chiến lược marketing của mình + Các quyết định marketing hỗn hợp là sự kết hợp cụ thể các thành phần cơ bản của marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu và đạt được mục tiêu DN đề ra: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến (4Ps) - Kế hoạch marketing: + Là tài liệu về chiến lược marketing và các chi tiết về thời gian thực hiện chiến lược đó. Nội dung bản kế hoạch marketing: - Tóm tắt hoạt động (executive summary) - Tình hình marketing hiện tại (current marketing situation) - Phân tích cơ hội và vấn đề (opportunity and issue analysis) - Các mục tiêu (objectives) - Chiến lược marketing (Marketing strategy) - Chương trình hành động (action programs) - Dự tính lỗ lại (projected profit-and-loss statement) - Kiểm soát (controls) * Một số câu hỏi: - Các quan điểm trong marketing khác nhau như thế nào, dựa trên các tiêu chí: + Assumption + Nếu như DN apply cái quan điểm này thì hoạt động của DN là gì + ĐK áp dụng + Ví dụ CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING 2.1. Khái niệm và phân loại môi trường marketing - Môi trường marketing bao gồm tất cả các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, có ảnh hưởng (tích cực/tiêu cực và trực tiếp/gián tiếp) đến khả năng đạt được mục tiêu marketing, kinh doanh mà DN đề ra - Phân loại: + Căn cứ vào khả năng kiểm soát: (1) Môi trường có khả năng kiểm soát (môi trường bên trong DN) (2) Môi trường không có/khó có khả năng kiểm soát (môi trường bên ngoài DN) + Căn cứ vào phạm vi tác động: (1) Môi trường vi mô (các yếu tố tác động trực tiếp đến DN) (2) Môi trường vĩ mô (các yếu tố xã hội rộng lớn hơn có thể ảnh hưởng tới môi trường vĩ mô) + Căn cứ vào phạm vi địa lý: (1) Môi trường quốc gia (2) Môi trường quốc tế - Ý nghĩa: Môi trường marketing luôn biến động, do đó cần thường xuyên tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá môi trường marketing để: + Chủ động trong các tình huống + Phát hiện điểm mạnh/yếu/cơ hội/thách thức + Giúp DN khai thác cơ hội tốt, thích nghi và tránh những rủi ro có thể phát sinh - Môi trường Marketing: trả lời Khách hàng thay đổi như thế nào → Nhìn từ thị trường - Môi trường kinh doanh trả lời: DN có còn kinh doanh hiệu quả không → Vừa nhìn từ thị trường vừa nhìn từ nội tại - Khung phân tích ảnh hưởng của yếu tố trong môi trường marketing (1) Xác định (nhóm) môi trường (2) Xác định yếu tố/tiêu chí trong môi trường VĨ MÔ VI MÔ (3) Phân tích tác động đến thị trường & KH (3) Tác động đến DN và đối thủ cạnh tranh trực tiếp (VD: Yếu tố này làm change hành vi mua sắm, quy mô thị (VD: Mô tả sự thay đổi hoặc đặc điểm của yếu tố này ảnh trường hay cấu trúc ngành như nào?) hưởng thế nào đến DN và/hoặc đối thủ cạnh tranh) (4) Đúc rút cơ hội/thách thức cho doanh nghiệp (4) Đúc rút cơ hội/thách thức cho DN (VD: DN có thể tận dụng được cơ hội hay phải thích nghi (VD: DN có lợi thế gì hơn đối thủ hay đang gặp bất lợi gì từ với thách thức gì từ yếu tố này) yếu tố này) 2.2. Môi trường Vi mô 2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp - Marketing bị chi phối và tác động bởi các yếu tố, đơn vị, nguồn lực bên trong DN (ban giám đốc, tài chính, R&D, mua hàng, vận hành, nhân sự, kế toán, …) - Ban giám đốc sẽ xác định sứ mệnh, mục tiêu, chiến lược tổng thể và chính sách chung cho DN. Bộ phận marketing phải đưa ra các quyết định trong khuôn khổ các định hướng chung đó, đồng thời phối hợp chặt chẽ với các phòng ban khác như sản xuất, tài chính, pháp lý, nhân sự - Marketing là đầu mối chính (không phải phòng mạnh nhất), tất cả các phòng ban đều có trách nhiệm cùng nhau hiểu nhu cầu khách hàng và tạo ra giá trị cho KH - Phòng ban Marketing sẽ tham gia vào khâu: + Nghiên cứu thị trường: về lý thuyết thì market reaserch là 1 function của marketing (tuy nhiên hiện nay nhiều DN đưa function này vào bộ phận R&D → biết need, want and insight + Phát triển và hoàn thành sản phẩm: phải tạo ra được product concept, thường marketing sẽ phụ trách mảng khách hàng còn R&D phụ trách về chuyên môn → R&D và Marketing corporate với nhau + Sản xuất, đào tạo về sản phẩm: có vai trò làm ra product brief + Truyền thông: team Branding trong marketing phụ trách + Phân phối: team Logistics và Sale của Marketing + Thúc đẩy bán hàng: không chỉ thúc đẩy khách hàng mà còn thúc đẩy đạ